Acheteurs-marketeurs: une collaboration difficile à mettre en place

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Comment aider les directeurs marketing à faire face à la réduction toujours plus pesante de leur budget? Une question qui semble avoir tout son intérêt, au vu des résultats d’une récente étude publiée par Accenture*. En effet, selon cette dernière, les directeurs marketing regrettent de voir leurs efforts entravés par des budgets trop limités, une pénurie de compétences et des outils inadaptés. «Ces coupes budgétaires sont essentiellement dues à la crise, rappelle Fabrice Marque, responsable de l’activité gestion de la relation client d’Accenture France. Pourtant, le degré d’exigence des directions générales à l’égard des marketeurs n’a pas baissé. Elles leur ont demandé de faire autant avec moins de moyens.»

Recruter des acheteurs marketing

Une situation tendue qui n’a également pas ménagé les services achats, généralement sollicités pour mettre en œuvre la réduction des dépenses marketing. «Toutefois, les acheteurs peuvent aussi apporter un appui non négligeable aux directions marketing, en les aidant à mieux optimiser leur budget: recherche de fournisseurs plus compétitifs, meilleure négociation des contrats, etc.», nuance Pierre-François Kaltenbach, responsable de l’activité achats et Supply Chain chez Accenture France. Une aide qui apparaît malheureusement souvent comme une contrainte aux yeux des marketeurs. Notamment durant cette période de récession, où l’intervention des achats est souvent perçue comme “imposée”. «Même si la crise a constitué une opportunité pour les acheteurs pour mieux s’imposer auprès des directions marketing, ils ont souvent des difficultés à faire valoir leur expertise dans cette famille d’achats, un univers encore complexe et inconnu», analyse Pierre-François Kaltenbach. «D’autant que les marketeurs constituent souvent une population jeune et volatile, généralement peu aguerrie aux process achats et donc pas très encline à travailler avec eux», souligne Fabrice Marque.

Aussi, pour favoriser une alliance positive, l’une des solutions est de privilégier l’embauche d’acheteurs issus du monde du marketing. «Il n’est toutefois pas évident de dégoter ce type de profils, admet Pierre-François Kaltenbach. Il s’agit pourtant d’une des solutions les plus efficaces. Car seuls les acheteurs marketing connaissent les spécificités de cette famille d’achats et peuvent mettre en place des actions en rupture avec les pratiques traditionnelles de cost killing.» Une alternative sur laquelle devront plancher plus d’un grand groupe… Car dans un contexte économique toujours plus tendu, la nécessaire collaboration entre acheteurs et marketeurs devrait s’imposer sur le long terme. N’en déplaise aux mécontents.

* Cette enquête a été réalisée auprès de 400directeurs marketing, interrogés en Europe, en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord.