Baromètre ETO : la pression monte

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Le “Big Brother marchand” serait-il en passe de devenir une réalité? Les résultats de la 3e édition du baromètre de l'intrusion * (communiqués le 17 septembre) mené par ETO et Market Audit démontrent, dans le détail, que les consommateurs restent méfiants par rapport aux marques. Si la communication tend à s'améliorer une fois le contact engagé et “opt-iné”, les intrusions entrantes et sortantes peuvent s'avérer mal vécues. D'autant que le tracking sur le Web fait circuler des informations sur la vie privée qui peuvent être mal utilisées par les marques, à l'insu des internautes clients. L'étude pointe là les limites d'un monde hyperconnecté où des milliers de données transitent d'un canal à l'autre. Cette année, pour 40% des personnes interrogées (contre 29% en 2008), les marques s'introduisent trop nettement dans leur vie privée. Egalement perturbante, l'impression de ne pas être suffisamment informé sur les droits et la protection des données personnelles. En effet, pour 66% (contre 61% en 2008) des consommateurs interrogés, la transparence n'est pas de mise. D'ailleurs, plus généralement, le stockage d'informations dans de nombreux fichiers les dérange, pour 71% d'entre eux.

Les SMS rejetés

En revanche, une fois le contact établi et les échanges désirés et assumés, les relations sont au beau fixe. En effet, 89% des internautes se déclarent satisfaits de la manière dont les enseignes communiquent avec eux. Et ils apprécient particulièrement de recevoir, en priorité des bons de réduction ou des offres grâce à leur carte de fidélité. Crise oblige, les avantages les plus incitatifs se concentrent sur le pouvoir d'achat. Viennent ensuite dans le palmarès, des infos plus institutionnelles comme les newsletters auxquelles ils sont abonnés ou encore des imprimés sans adresses. A l'opposé, les SMS, appels sur ligne fixe ou portable, voire pop up, sont définitivement rejetés comme mode de communication.

Echange “win-win”

Plus de transparence pour les marques et le respect du donnant-donnant, sont les deux priorités des annonceurs pour faire évoluer leur relation client dans le bon sens. En effet, si les consommateurs acceptent de rentrer dans le jeu et de livrer des informations personnelles, ils estiment qu'elles ont une valeur marchande. Le message est clair: “J'accepte de donner des informations personnelles, mais je veux obtenir quelque chose en échange”, indiquent-ils. Les informations taboues restant liées aux photos, revenus et cooptation via des adresses mails de proches ou d'amis. Celles qui sont “négociables” concernent les réclamations faites à l'enseigne, les goûts et préférences, historiques d'achat, etc. In fine, et ce baromètre le démontre une nouvelle fois, les consommateurs continuent de prendre le pouvoir dans leur rapport marchand avec les marques.

* Méthodologie: Enquête réalisée via Internet du 25 mai au 15 juillet 2009 auprès de 27.858 Internautes, clients de 14 enseignes partenaires (Banque Accord, Boulanger, Damart, Devianne, Etam, France Loisirs, Fromageries Bel, Go Sport, Kiabi, Leroy Merlin, Nocibé, Norauto, Peugeot et Sephora).