Coca-Cola première marque globale

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Apple est la demi-surprise du Best Global Brands cette année. La firme à la pomme enregistre en effet une progression exceptionnelle de 58 %, soit la plus forte du classement 2011 et fait, du même coup, son entrée dans le Top 10.

Suivent IBM, Microsoft, Google, General Electric, Mc Donald's, Intel, Disney et HP. La première marque française est Louis Vuitton, qui arrive à la dix-huitième place.

“L’incertitude est le nouvel état de fait, aujourd’hui. Les marques doivent donc être
rapides et agiles” remarque Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand à Paris. “La clarté, la réactivité, la pertinence et la différenciation sont impératives pour les marques devant s’adapter à un environnement en perpétuelle évolution.”

Malgré un paysage économique imprévisible, le Top 100 des marques (suivre le lien pour le palmarès complet) démontre qu’elles sont en permanence à l’écoute, flexibles, évolutives et innovantes. “En affinant leurs stratégies digitales et en renforçant leur présence sur les réseaux sociaux, les marques les plus valorisées sont en train de créer un engagement encore plus pertinent avec leurs audiences. Elles ont saisi les opportunités pour développer des expériences plus riches, sur-mesure qui, en retour, créent fidélité et valeur à long terme pour les consommateurs et leurs partenaires sur le long terme”, souligne Bertrand Chovet.

La suprématie du High Tech

Cette année encore, le secteur technologique constitue la source de la plus forte croissance. Sept des marques du Top 10 (IBM, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple et Hewlett- Packard), quatre des plus fortes progressions (Apple, Amazon.com, Google et Samsung) et un des rares nouveaux entrants (le fabricant de mobiles taiwanais HTC) sont issus de l’activité technologique.

Quelques points forts à noter : IBM (n°2), une des toutes premières entreprises globales en BtoB, enregistre une très belle progression cette année. Si une marque forte permet en effet de booster les ventes en distribution, elle influe tout aussi fortement sur les décisions d’achat en BtoB. La belle performance d’IBM démontre également qu’une stratégie corporate citoyenne, comme “une planète plus intelligente /smarter planet”, peut être génératrice de valeur. Amazon.com (n°26) est devenue progressivement et en un temps record une des marques les plus fortes, avec une progression de 32 %. Un succès soutenu en grande partie par les ventes records du Kindle (e-book). En identifiant immédiatement et avant ses concurrents le besoin des consommateurs et en développant rapidement la technologie adéquate, Amazon a créé une nouvelle source de revenus, celle qui consolide l’originalité de son business model et, par conséquence, la valeur de sa marque.
• HTC (n°98) fait cette année son entrée dans le Best Global Brands. Cette
entreprise, qui a récemment évolué du BtoB vers le BtoC, travaille principalement à
développer sa notoriété auprès du consommateur final, en nouant des
partenariats avec des marques plus connues (comme Beats by Dr.Dre) et en
optimisant sa stratégie digitale. Une marque à suivre sur les prochaines années.

L'automobile, un secteur qui s'adapte

Cette année est marquée par une performance significative du secteur automobile,
conduite à la fois par le rétablissement des marchés européens, la reprise du secteur aux États-Unis et la très forte demande en Chine. Nissan Motor (n°90), second constructeur japonais, fait son retour dans le classement qu’il avait quitté en 2007. Après le séisme qui a dévasté le pays en mars dernier, le constructeur a renouvelé ses stocks plus rapidement que ses concurrents. Une démonstration de sa grande résistance dans un contexte difficile pour l’entreprise autant que pour son pays d’origine et un facteur de croissance pour sa valeur de marque. Toyota (n°11) maintient son leadership, toujours numéro un du secteur automobile dans ce palmarès 2011. Comme Nissan, Toyota a fait preuve d’une grande flexibilité et a vu sa valeur croître de 6 %. Bien que la marque ait du faire face à la fois à une crise interne (défaut de qualité en 2010) et externe (le séisme au Japon), elle a concentré ses efforts sur la sécurité et la qualité tout en capitalisant sur son engagement écologique désormais reconnu.

Le come back du luxe

Toutes les marques de luxe ont accru leur valeur de marque en trouvant des équilibres délicats : tout en s’appuyant sur leur statut de marque iconique, elles se sont ouvertes à de nouveaux consommateurs, en créant des expériences uniques et pertinentes.

Des maisons comme Louis Vuitton (n°16), Gucci (n°39), Hermès (n°66), Cartier
(n°70), Tiffany (n°73), Moët & Chandon (n°77), Armani (n°93) et Burberry
(n°95) ont toutes vu leur valeur augmenter cette année. Chacune de ces marques a misé sur la qualité, l’artisanat et mis l’accent sur sa stratégie digitale. Burberry (n°95), en particulier, dont la valeur a grimpé de 20 %, est la marque de luxe la plus performante de son secteur cette année. Si toutes ont bien progressé, Burberry a surperformé en capitalisant sur son savoir-faire en matière de mode, en innovant sur le Web et en maintenant son développement à l’international.

Le secteur financier en voie de rétablissement
Conséquence de la crise financière de 2008, certaines marques du secteur font encore face à des difficultés – particulièrement celles basées au États-Unis. Si des marques comme Citi (n°42), Barclays (n°79), Credit Suisse (n°82) et UBS (n°92) connaissent une légère baisse dans le classement de cette année, certains établissements européens voient au contraire leur valeur grimper de 5 % ou plus par rapport aux années précédentes : le géant espagnol Santander (n°68) comme la marque Zurich (n°94) semblent fortement décidés à restaurer la confiance des clients et à remettre l’éthique au cœur de leur métier.

Méthodologie

Interbrand, leader mondial du conseil pour les marques, réalise le classement des
marques mondiales les plus valorisées en s’appuyant sur les trois aspects qui contribuent à la valeur économique de la marque : les performances financières des produits et services générés par la marque, le rôle de la marque dans la décision d’achat et la force de la marque, c'est-à-dire sa capacité à sécuriser la demande