Des tartines chez McDo

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Le McCafé de la Défense près de Paris est un lieu discret. Il est situé sur le Parvis du quartier d'affaires où s'agitent près de 200 000 salariés. C'est pourtant le laboratoire de Mc Donald's en France. "C'est là que nous testons nos idées", expliquent de concert Isabelle Kuster, vice-présidente France et Europe du Sud des opérations et Nawfal Trabelsi senior vice-président Marketing Mc Donald's France et Europe du Sud. "Nous lançons le lundi 26 septembre prochain une offre petit-déjeuner à base de pain baguette. C'est une politique en phase avec notre volonté de nous intégrer localement et de teinter de culture française notre offre", continuent-ils. Le symbole est fort. La baguette agissant comme une image d'Épinal de l'identité nationale en France mais aussi à l'étranger. De plus, le pain dans le petit déjeuner revient en force, notamment grâce aux messages nutrition de l'INPS et de la contraction du pouvoir d'achat. Ce lancement se fera pourtant dans la plus grande discrétion.

Une nouvelle offre pour de nouveaux clients

Le pain sera fourni par le groupe Holder (Paul, Chateau Blanc, Saint Preux, Panétude et le très français Ladurée), qui fournit déjà la chaîne en viennoiseries et pâtisseries. La confiture vient des Pyrénées et le beurre est d'Isigny. "Cette nouvelle offre est propre à l'Europe. Chaque pays de la zone dont nous sommes en charge (NDLR : Pays-Bas, Suisse, Italie, Espagne, Belgique, Portugal, Maroc, Grèce et Chypre) propose une offre teintée de recettes locales, comme en Italie, avec des "brioches fourrées à la confiture d'abricot ou encore au Portugal, avec de grandes tranches de pain grillé recouvertes de fromage. Ainsi, aux États-Unis, les McCafés n'offrent pas de food, poursuivent les deux principaux architectes de l'innovation chez le géant américain. On capitalise sur de nouveaux clients, avec cette offre petit-déjeuner adaptée à un lieu de convivialité en dehors des heures des repas".

La typologie des consommateurs est ainsi différente d'une offre "comptoir" (mot employé pour désigner l'offre traditionnelle). La clientèle est à 40% âgée de 35 ans (contre 35% au comptoir) et plus largement féminine. Pour McDo ce taux n'est que de 25%. Si 70% de la clientèle Mc Café vient en dehors des repas. C'est exactement l'inverse pour l'offre traditionnelle."Les familles viennent durant l'après-midi. Nous touchons aussi les mamans avant ou après l'école, ainsi que les seniors. Les clients s'assoient et prennent le temps ici", poursuit Nawfal Trabelsi. Beaucoup viennent pour l'offre wifi illimitée et télétravaillent ou donnent leurs RDV. À la Défense, par exemple, la quasi totalité des clients étaient connectés le vendredi matin. Avec une offre à 3,50 euros pour le petit-déjeuner baguette, Mc Café est 30% moins cher que la concurrence (bars traditionnels). Avec un design plus sobre, plus discret, une offre qualitative (30% des ventes food concernent les macarons par exemple !), une personnel formé et exclusivement dédié à l'enseigne fille et maintenant l'entrée de la mythique baguette, McDo semble assumer - et revendiquer - son intégration culturelle."McCafé n'est pas à envisager comme une sous-enseigne élitiste de McDo", pondère néanmoins Nawfal Trabelsi.

Il y a une dizaine d’années, l’enseigne avait testé le petit-déjeuner à l’américaine (pancakes et eggmcmuffin  etc.). Aujourd’hui, on retrouve dans la vitrine quatre types de produits : des viennoiseries, des recettes américaines, des pâtisseries très françaises (macarons, flans, tartes) et des tartines (sous forme de mini pains).

Le marketing, les opérations et la supply chain

"L'innovation fonctionne chez McDonald's grâce à trois services complémentaires : les opérations, le marketing et la supply chain, explique Isabelle Kuster. Je valide tout ce qui concerne le fonctionnement des restaurants", poursuit-elle. De tels volumes sont en jeu qu'il ne suffit pas d'avoir une idée, encore faut-il qu'elle soit pérenne.

Quick, par exemple, s'est lancé dans l'aventure du petit-déjeuner mi-2009 avec les Quick Cafés. Selon une étude du Xerfi publiée en juillet dernier, le poids des chaînes s'est sensiblement renforcé au cours de la deuxième décennie. La Brioche Dorée et Paul comptabiliseraient à elles deux près de 700 points de vente fin 2010. La Mie Câline, La Croissanterie et Pomme de Pain seraient, selon le Xerfi, distancées par les deux leaders nationaux.