Havas, ou se souvenir des belles marques

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Si les marques venaient à disparaître demain? Quelles sont celles qui resteraient dans nos mémoires? Et dans nos cœurs? C'est ce qu'a voulu savoir Havas en lançant une étude ambitieuse baptisée Brand Sustainable Futures (BSF). Cet outil a la vocation d'être un baromètre de ce qui reste et qui compte dans la tête et le cœur des clients. 30000 personnes ont été sondées, 150 marques étudiées dans 10 secteurs économiques*. Il en ressort un enseignement majeur. En effet, si les deux tiers des marques venaient à disparaître, la grande majorité des consommateurs ne s'en apercevrait pas. «Le tiers des marques restantes sont celles qui ont le capital durable le plus élévé», explique Franck Gilardo, directeur de la stratégie d'Havas France à l'origine de cette étude. Aujourd'hui, les clients veulent des preuves de la part des marques. 83% d'entre eux désirent qu'elles soient impliquées dans des questions sociétales. Mieux, les consommateurs pensent que seuls 24% des États peuvent résoudre ces questions sociales. Les marques ont donc un véritable boulevard en termes de responsabilité sociale qui s'ouvre devant elles.»

Ainsi, pour que les marques intègrent la notion de durabilité, elles ont tout intérêt à engager un dialogue transparent et empreint de sens avec les consommateurs. Le curseur doit donc être placé sur la légitimité qu'ont certaines marques à s'emparer de grands débats économiques. «On parle bien d'engagement des marques, continue Franck Gilardo. Les consommateurs ne voient pas que le prix ou la qualité, ils sont sévères avec les marques qui trichent dans leur discours. En effet, 68% des clients pensent que leurs marques ne jouent pas franc jeu lorsqu'elles parlent d'elles. Autrement dit, que leur discours est faux lorsqu'elles mettent en avant leurs actions responsables ou citoyennes. Seul un tiers des consommateurs pense que les marques parlent vrai et font réellement quelque chose pour le bien collectif.»

Au total, ce sont 27 attributs qui ont été étudiés, du marketing responsable (qualité, utilité, prix, écoute des consommateurs, etc.) aux spécificités de la marque en tant qu'employeur (salaires, conditions de travail), en passant par les impacts environnementaux (encouragements des éco-gestes, réduction du packaging, etc.). Le Brand Sustainable Futures est destiné aux agences d'Havas pour les aider dans leurs recommandations stratégiques.

*Étude BSF réalisée en avril 2010 par la société d'étude canadienne Globe Scan auprès 30000 personnes. 10 secteurs observés: automobile, alimentation, santé, distribution, énergie, nouvelles technologies, biens de consommation, finances/assurance, transport, high-tech & électro. Questionnaire réalisé en ligne.