Isla Délice et Sony Ericsson, reconnues campagnes les plus innovantes

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Difficile dans un premier temps de reconnaître une publicité particulièrement innovante. Est-ce celle qui a eu le plus d’impact, celle dont on se souvient le mieux ou celle qui s’est montrée la plus efficace?

La troisième vague de l'Observatoire de l'innovation permet d'y voir plus clair.

-Première question posée aux sondés: par rapport aux campagnes dont vous avez l’habitude, avez-vous le sentiment de voir une campagne de ce genre pour la première fois? Celle qui ressort très nettement des réponses se range dans la catégorie affichage: Isla Délice et son opération spécial Ramadan recueille un taux de 89%, suivi par une opération de street marketing de Sony Ericsson avec un défilé de mini voitures (81%) et pour compléter le trio de tête, Lancôme et l’application USnap de Decaux affiche un résultat de 80%. Sont citées ensuite Duffy et l’opération de SMS envoyés aux mannequins en vitrine, Findus et son insertion pub dans une vidéo et Axa avec sa vidéo smartphone particulièrement innovante intégrée dans une annonce presse.
-Parallèlement, un classement avec attribution de notes (de un à dix) vise à départager les campagnes selon leur caractère innovant. Sony Ericsson (street marketing) arrive en tête avec 6,13 points. Tipp Ex (digital) et Findus (digital) recueillent chacune 5,93 points.
Par ailleurs, parmi les autres items, il ressort que Sony et Findus sont des campagnes dont on a envie de parler autour de soi. La première détient le meilleur potentiel de transformation (envie d’acheter un produit de la marque ou d’en savoir plus à son sujet). Tipp Ex, avec son dispositif on line, détient le meilleur score auprès des sondés, sur l’item “On aimerait voir ce genre de campagne plus souvent”.
-Concernant le volet efficacité, le trio de tête est trusté par Sony Ericsson, Tipp-Ex et Findus, qui font la part belle aux dispositifs digitaux, alors que la deuxième vague du baromètre récompensait davantage les dispositifs de street marketing.
"Ces résultats démontrent que les campagnes qui se montrent le plus performantes en termes d’efficacité ne sont pas forcément les plus innovantes. Car il ne suffit pas que l’innovation soit reconnue pour qu’elle soit appréciée. Pour remporter l’agrément et gagner en efficacité, mieux vaut lui associer au moins l’un voire tous les ingrédients suivants: divertissement, rapport complice et une parole intelligible et vrai", précise Séverine de Nazelle, directrice conseil de l’agence Dufresne Corrigan Scarlett.
Complicité, proximité, contact, échange, confiance sont les maîtres mots pour construire aujourd’hui de nouvelles formes de publicité efficaces auprès du grand public.

*Pour rappel, l’Observatoire de l’innovation publicitaire est constitué de deux étapes:
-la sélection de campagnes de pub majoritairement françaises (11 au total) au sein de cinq catégories (digital, TV, presse, affichage, street marketing) réalisée par Isabelle Musnik, directrice de la rédaction d’Influencia,
-une étude en ligne auprès d’un échantillon du grand public par Opinion Way, réalisée mi-novembre auprès de 1039 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus.