La fidélisation et le réachat en ligne passés au crible

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Webloyalty, société spécialisée dans la génération de revenus additionnels pour les e-commerçants, a interrogé le MegaPanel Médiamétrie//NetRatings dans le cadre d’une étude intitulée “Achat en ligne et fidélité”. Ce baromètre détermine les raisons incitant les internautes à effectuer un nouvel achat auprès d’un site marchand et évalue leurs motivations à devenir des clients fidèles.
Premier enseignement mis en exergue par l'étude, les internautes interrogés ont effectué des achats en moyenne sur trois sites différents, parmi les 30 du panel Fevad.

Durant cette même période, 78 % des e-acheteurs ont acheté au moins deux fois sur l’un des sites du panel, avec un pourcentage de 22 % d’internautes ayant effectué cinq achats ou plus sur un même site. Pour autant, 72 % des répondants du panel ont effectué un acte d'achat unique, sur les six mois d'étude.

Le réachat, enjeu principal

En les interrogeant , Médiamétrie//NetRatings a étudié les leviers du réachat. Sans surprise, la promotion par le prix constitue l’argument le plus fort pour inciter un acheteur à se rendre de nouveau sur un site marchand : 64 % des personnes interrogées déclarent qu’elles reviendraient volontiers sur un site, à la suite d’une offre spéciale, d’une réduction ou d’une offre privilège. Le second moteur reste le positionnement prix du site, avec 55 % d’avis positifs, suivi de la satisfaction lors de la première expérience d’achat pour 39 % des personnes interrogées.
Les internautes ayant effectué deux achats ou plus sur un même site du panel ont également explicité leurs motivations : le positionnement prix du site reste le moteur principal dans 70 % des cas. En revanche, l’offre promotionnelle est relayée en 6e position avec seulement 48 % des suffrages, derrière l’habitude (52 %), la largeur de gamme (61 %), la satisfaction lors de l’expérience d’achat précédente (62 %) et en seconde position, l’ergonomie du site (63 %).

Forte de ces enseignements l'entreprise Webloyalty, société américaine ayant lancé son offre commerciale en France en août 2008 entend proposer un modèle aux e-marchands de nature à développer la fidélité et le réachat de leurs clients. « Le modèle aide les marchands à amorcer et développer leur stratégie de fidélisation », souligne Andrew Buckman, directeur général France de l'entreprise. Concrètement, les sites partenaires, tels que Delamaison.fr, proposent à leurs clients de souscrire au programme de Webloyalty pour bénéficier de 10 euros de cash back par mois à valoir sur les achats réalisés sur le site. Parallèlement le programme leur donne accès à un portail de promotions proposant des remises sur un ensemble de sites... Le tout moyennant une adhésion de 12 euros par mois pour le cyberacheteur. Un modèle hybride alliant recrutement et fidélisation d'une part et cash back et affiliation de l'autre, à suivre...