Le self care dans la relation client pointée du doigt par les consommateurs

Les attentes relationnelles : compétence et efficacité

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Le self care devrait-il être remis en cause ? C’est ce que constate l’étude sur les "Nouveaux comportements et les nouvelles attentes des consommateurs en matière de relation client", publiée le 15 février dernier. Réalisée par Nexstage, cabinet de conseil en marketing et en relation client multicanal, en partenariat avec Orange Business Services, celle-ci a été commandée par l’AFRC (Association française de la relation client). L’étude soulève les limites du self care sur tous les canaux (web, téléphone, face à face, etc.). Les attentes relationnelles fondamentales des consommateurs portent en effet sur l’efficacité de la relation client et la compétence des conseillers de clientèle. Or, le self care ne répond pas à ces critères essentiels. C’est pourquoi l’étude recommande aux entreprises d’organiser leur relation client autour de ces deux points : s'efforcer de répondre de manière claire et rapide aux sollicitations des consommateurs et des agents de conseil plus disponibles et plus volontaires. Les enseignes devraient également s’attacher à renouer le contact avec les clients inactifs, trop souvent "oubliés", notamment lors d'une opération de self care. Les rapports avec ce type de consommateurs sont appelés "jachères relationnelles" dans l’étude. 

Clients traditionnels ou modernes

Après deux études sur "La vision dirigeant de la relation client", Nexstage a, cette fois, prêté attention aux consommateurs, en interrogeant sur Internet 1 100 individus représentatifs de la population française. La dernière étude permet de distinguer deux grandes catégories de consommateurs (constituées de sept sous-groupes) : les clients dits "traditionnels" (44 %) et les "modernes" (48 %), (8 % des clients n’ont pas été identifiés). Les consommateurs "traditionnels" apparaissent comme technophobes. Ils privilégient le face à face et le téléphone. Technophiles, les individus "modernes" préfèrent, quant à eux, le Web, mais aussi le téléphone et le face à face. « On constate que, de nos jours, aucun consommateur ne communique via un seul canal, explique Laurent Deslandres, directeur associé de Nexstage. Les entreprises ont donc intérêt à développer leur stratégie de relation client multicanal.  »

Cinq pistes pour répondre aux attentes relationnelles des clients

L’étude propose enfin des pistes concrètes pour mieux prendre en compte les attentes relationnelles des consommateurs :
1. Définir une "promesse relationnelle" globale, c’est-à-dire portant sur l’ensemble du parcours client (pas seulement sur les points d’entrée) et s’adressant à tous, y compris les niches relationnelles.
2. Développer des parcours assistés sur Internet. Le Web ne doit pas être réservé aux experts  autonomes. L’enjeu du développement d’Internet porte sur son humanisation, c’est-à-dire sa capacité à apporter une expertise humaine à certains moments-clés du parcours client.
3. Mieux maîtriser son intensité commerciale. Attention, une forte pression commerciale peut détruire la qualité relationnelle. Les clients sont en effet demandeurs de propositions personnalisées et adaptées à leur situation. Pour beaucoup, un acte ou un service gratuit, cassant la vision mercantile de l’entreprise, peut se révéler plus efficace qu’un programme de fidélité onéreux.
4. Reprendre contact avec les "jachères relationnelles". Chaque entreprise devrait créer prioritairement un plan de reprise de contact intelligent et progressif avec ses clients inactifs et oubliés. À terme, il y a un potentiel de création de valeur évident.
5. Adapter ses indicateurs. Attention, les baromètres de satisfaction sont utiles mais souvent incomplets. Il faut les compléter avec des indicateurs fiables d’intensité relationnelle.