Les médias numériques ont la cote

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Situation économique incertaine, multiplication des canaux de communication et recherche d’efficacité ne cessent de pousser à l’évolution du marketing on line. Un constat qui n’a pas échappé à Unica. Une étude, effectuée pour le compte de l’éditeur en Amérique du Nord et en Europe par le cabinet Salloway & Associates, auprès d'un échantillon de 155 responsables marketing, confirme cette observation et met en lumière une dizaine de tendances-clés.
Clairement, le transfert de budgets vers les médias numériques au détriment de canaux traditionnels se montre plus que jamais d’actualité. Pour 84 % des sondés, cette nouvelle affectation des ressources s'avère importante. Ils ne sont, en outre, que 4 % à ignorer le mouvement. Et dans ce contexte, l’e-mail a le vent en poupe puisque près de 92% des marketeurs l’utilisent. « Sa réactivité et son coût le rendent particulièrement attractif », note Véronique Blondelle, responsable marketing Europe du Sud chez Unica. Les possibilités de personnalisation sont également évoquées parmi les avantages indéniables de l’e-mailing.
Troisième constatation : l’intérêt grandissant pour le search marketing. Et si pour l’heure, les résultats obtenus grâce aux outils restent abscons pour les responsables marketing, ces derniers ont parfaitement conscience de l’enjeu porté par ses nouvelles techniques.
La qualité des contenus diffusés sur les sites de marques intervient au titre des efforts qu’entendent consentir les entreprises. 55% des directions marketing utilisent d’ailleurs déjà le ciblage et la personnalisation web.

Phase d’apprentissage et de test
En parallèle, le micro blogging, les réseaux sociaux ou encore le mobile créent des convoitises. « Les deux premiers sont testés dans une optique de "test and learn" », explique Véronique Blondelle. En revanche, les usages existent déjà pour le troisième outil puisque 36% des sondés l’intègrent à leur mix média.
Du côté de l’analyse des données, le web analytics semble s’être déjà immiscé au sein des entreprises. Face à un besoin toujours plus fort de rentabilité, il permet de suivre l’efficacité des différents médias. Sa capacité à agréger les données ne manque pas de séduire les responsables marketing. Mais malgré les avancées permises par le web analytics, près de 94% des personnes interrogées se demandent encore comment transformer les informations recueillies en actions concrètes. « Le marketing doit [encore] justifier sa pertinence et l’utilité de chaque démarche et de chaque investissement. De fait, tirer tous les bénéfices de l’analyse des données a de la valeur », intervient Véronique Blondelle.
Enfin, le dernier point de l’étude met l’accent sur le goût pour les solutions marketing on demand. En effet, trop souvent, la dépendance vis-à-vis du support informatique est pointée du doigt. Avec le SaaS (Software as a service), les campagnes sont créées plus librement.