Luxe et premium : les enjeux de la différenciation

À lire aussi

• Hygiène-beauté : la révolution silencieuse
• Burberry fait sa pub en musique
• ChampMarket enrichit sa gamme de coffrets-cadeaux
• Cartier signe un film publicitaire hors norme
• Lucien Barrière associe ses clients d'affaires à son anniversaire

Vendredi 16 septembre, en collaboration avec l’Association des professionnels du luxe, Added Value a organisé, à l’Hôtel Westin, une matinée sur le thème “Luxe et premium”. Matinée pendant laquelle a été notamment présentée une étude sur le point de vue de l’expérience des consommateurs du luxe et du premium, réalisée par Added Value à partir de  sa plateforme digitale communautaire AV-id dans cinq pays (*). “Cette étude Luxury Detectives est volontairement très quali : nos “consommateurs détectives” ont tenu un blog détaillé mais aussi fait du shopping…”, a tenu à préciser Marc Whiting, directeur à Added Value.
L’ étude a d’abord permis d’identifier un mapping de la relation aux marques de luxe, d’après un axe vertical motivation externe/motivation interne et horizontal show/connaissance, permettant d’identifier quatre groupes de consommateurs :
Premier groupe (“Show”). Ils sont très motivés par le statut. Exigeants, extrovertis et très matérialistes, ils voient le luxe comme un thermomètre de leur réussite.
Second groupe (“Don’t be shown up”). Discrets de nature, ils utilisent le luxe pour se donner confiance et pour se sentir inclus. Comme les “Show”, on les trouve en Chine et à Singapour.
Troisième groupe (“Show you know”). Ce groupe est aussi motivé par la notion de statut mais possède un certain savoir par rapport aux objets qu’il possède.
Quatrième groupe (“Know”). Ils apprécient véritablement les belles choses, sans se préoccuper de ce que pensent les autres. Les troisièmes et quatrième groupes se rencontrent plutôt en Europe et aux États-Unis.

Quelles marques identifiées comme “luxe” ?
Les participants à la communauté Luxury Detectives ont identifié une quarantaine de marques (parmi lesquelles Hermès, Todd’s, Armani, Louis Vuitton, Chanel, Guerlain, Céline…). Onze de ces mêmes marques ont également été classées comme “premium” (Ralph Lauren, Burberry, Louis Vuitton, Mulberry, Tory Burch, Prada, Miu Miu, Calvin Klein, Marc Jaccobs, Gucci et Versace). Comme le note Marc Whiting, « ce classement entre “luxe” et “premium” résulte certes d’une opinion personnelle, mais il existe un fort consensus sur les critères déterminant ce classement ». Added Value a ainsi ce qui identifie “luxe” et “premium”.
Le luxe correspond à sept critères : l’unicité (des objets irremplaçables, produits en petite quantité, fabriqués dans un endroit particulier et distribués de façon sélective) ; l’intemporalité (des produits faits pour durer, indémodables, qui peuvent être transmis de génération en génération) ; l’excellence (des choix de matériaux raffinés, faits par des artisans et un service client hors normes) ; la communication iconique (un univers visuel très codé et sophistiqué avec de l’émotion suggérée et peu de texte) ; l’esthétique des sens (objets qui captivent les cinq sens et dégagent un sentiment de sensualité) ; l’âme de la marque (identité créée autour d’un créateur et/ou de l’histoire d’une maison) ; l’innovation (des marques qui, tout en étant fidèles à leurs racines, osent repousser les frontières et créer la surprise). En résumé, le luxe sublime la réalité.
Quant aux marques premium, elles se définissent par la qualité du produit et sa performance alors que le luxe est défini par ce que la marque fait ressentir. Elles ne sont pas nécessairement perçues comme inférieures aux marques de luxe. Et, sur ce point, les cultures diffèrent. Alors qu’en Europe et aux États-Unis, les marques premium ont une place clairement définie (s’élever au-dessus de la norme standard), en Asie, elles représentent plutôt une version inférieure des marques de luxe. Le premium est plus moderne, plus rationnel, plus accessible. Une des questions est de savoir si les marques premium peuvent adopter les critères du luxe ? Non, répond en substance Added Value en donnant des exemples de premium vs luxe. Ainsi Michael Kors vs Louis Vuitton (la première essaie de copier l’autre) ; Aquascutum vs Burberry ; Marc Jacobs vs Dior ou encore L’Oréal vs Dior. Massifier le luxe est un risque…

Le premium, c’est la qualité des produits, la précision du design et de la technologie. Le luxe, c’est le pouvoir du sens. Added Value parle d’identité vivante des marques de luxe, d’animisme. On ne possède pas un produit de luxe, on construit une relation avec lui. Il se bonifie avec le temps (cela peut être une malle Vuitton mais aussi un denim). On peut copier un logo, une forme, un produit … mais pas l’expérience qu’une marque de luxe fait vivre. En conclusion, le premium apporte un service, le luxe crée une expérience.
Le luxe doit faire rêver davantage pour se différencier du premium. Il doit constamment permettre au consommateur de sublimer la réalité.

(*) “Luxury Detectives”. Étude réalisée du 27 juin au 10 juillet 2011 auprès de 20 consommateurs de marques de luxe, âgés de 25 à 30 ans, basés dans 10 villes (Los Angeles, New York, San Francisco, Londres, Moscou, Paris, Bombay, Singapour, Hong Kong et Shanghai).