Pascal Podvin (CEO de Compario) livre son expertise en direct de l'IRCE, salon de l'e-commerce aux États-Unis

Reportage

le salon IRCE s'est tenu du 8 au 11 juin 2010 à Chicago.

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Dans l’infrastructure gigantesque du hall d’exposition McCormick Place de Chicago, le salon IRCE semble modeste, car il n’occupe qu’une partie assez réduite du bâtiment ouest. Il accueillait toutefois cette année 175 conférenciers et 4500 participants payants, attirés par le thème 2010: la relance du marché.

En effet, les ventes du secteur retail sur Internet aux États-Unis ont repris leur croissance: entre +6% (Mintel) et +10% (Forrester) selon les sources. Pour les Top 500 e-marchands, les ventes en ligne augmentent de +9%, alors que les ventes en magasin baissent de –7%. Pour certains, comme Macy’s, la hausse est spectaculaire: ses ventes en ligne bondissent de +40% alors que ses ventes magasin s’effondrent de –7,6%.

Cette ascension irrésistible du on line lui confère désormais un statut majoritaire. Forrester prévoit ainsi que 51% des ventes totales aux États-Unis seront influencées par le Web en 2013, ce qui représentera 1000 milliards de dollars. De même, les médias traditionnels sont dépassés par le Web pour les générations Y (18-25 ans) et X (Baby boomers et nés dans les années 60), qui utilisent davantage Internet que la TV, la radio ou tout autre média.

Au terme de ces trois jours de conférences, d’échanges et de rencontres, quatre thèmes de réflexion principaux émergent:

Le searchandising: préoccupation du moment, la combinaison de la recherche et du merchandising est le thème qui génère le plus de réflexion et de présentations. C’est ainsi que l’éditeur de moteur de recherche LSI est aussi visible que Facebook dans la signalétique des exposants du salon.

Les médias sociaux: omniprésents, objets de nombreuses conférences et thème de l’un des deux ateliers qui occupent une journée entière du salon, les médias sociaux sont un canal à part entière, un prolongement naturel du e-commerce: dans quelques exemples d’applications, la gestion du panier se fait directement dans Facebook, dont on rappelle que l’audience de 450 millions de membres le hisse au rang de 3e“population” mondiale derrière la Chineet l’Inde.

L’internationalisation semble la prochaine préoccupation sur un marché américain dont on connaît le niveau de saturation. C’est notamment le sens du discours d’ouverture de Dennis McEniry d'Estee Lauder (201 sites dans 40 pays). C’est aussi la présence très remarquée du chinois Alibaba sur l’un des plus grands stands du salon, ainsi que de la délégation française. Conduite par Cécile Delettré, chef du pôle distribution d’Ubifrance à New York, cette délégation rassemblait une trentaine de sociétés parmi lesquelles Yves Rocher, Nathan et Sarenza.

La mobilité:tenue pour acquise, elle est présente dans presque toutes les présentations, ainsi que dans le workshop du dernier jour et sur les stands de tous les exposants, qui semblent s’être passé le mot pour offrir un iPad.

Searchandising et mobilité

La vision de Google est principalement orientée sur le mobile commerce. Le géant du Web annonce déjà le chiffre de 100000 téléphones Android expédiés chaque jour, et révèle que la moitié des connexions internet se font désormais via les téléphones mobiles. Pour Internet Retailer, la recherche de produits ou d’informations (49%) arrive avant l’achat (39%) parmi les usages des internautes sur les sites web. D’où l’importance de tirer parti de ce processus de recherche pour mettre en avant les produits avec un merchandising de qualité.

L’Internet mobile croît 8 fois plus vite que l’Internet PC, et l’on remarque une utilisation intensive le week-end. Le shopping mobile complète donc le shopping sur ordinateur. Mais avant d’acheter, les clients cherchent (pour 87% d’entre eux). La recherche sur mobile a été multipliée par 30 ces 3 dernières années. Elle est bien sûr plus locale (1/3 des recherches sur appareil mobile sont locales, contre 1/5 sur un ordinateur), d’où l’intérêt pour les commerçants de mettre en avant leurs boutiques.

Google encourage les e-commerçants à mixer les canaux off et on line avec des exemples précis: Macy’s affirme que 1$ dépensé en ligne génère 6$ de ventes en boutique dans les 10 jours. Chez Best Buy, 80% des clients en magasin ont fait des recherches en ligne avant leur achat.

L’ère du “Splinternet”

Selon Forrester , nous expérimentons aujourd’hui le “Splinternet” (l’internet éclaté): il s’agit d’une nouvelle ère où les utilisateurs se connectent via de multiples terminaux et utilisent de plus en plus les médias sociaux, indépendamment du lieu où ils se trouvent ou de l’appareil utilisé, ce qui engendre une multiplicité d’interactions.

Le futur du commerce n’est pas tant dans le multicanal que dans l’intercanal : il ne s’agit pas de servir le client canal par canal, mais de le servir de façon transparente à travers tous les canaux. Organisation, expérience client et technologie sont encore organisées en silos, mais ils doivent disparaître, afin de s’adapter à l’unification de l’expérience on line/off line.

Le développement du mobile commerce

Julie Ask, vice-présidente en charge du mobile commerce chez Forrester, explique que le mobile ne se substitue pas au PC, mais en prolonge les usages: il y a aujourd’hui quatre fois plus de téléphones mobiles que d’ordinateurs et le mobile est le seul terminal digital pour beaucoup de clients.

Le mobile commerce présente de multiples visages: influence sur la vente en magasin, vente effective sur le téléphone... Pour le moment, les usages restent limités, avec principalement le contrôle du statut de la commande, la recherche d’un magasin, la comparaison de prix, la réservation et la réception d’alertes par SMS. Mais eBay annonce qu’il a vendu pour plus de 400000$ sur le canal mobile à ce jour, et qu’il prévoit plus d’un milliard de $ dans les 12 prochains mois.

David Sikora, CEO de Digby, présentait également une vision très optimiste. Pour lui, le mobile est le canal qui unifie tous les autres (point de vente, Internet, catalogue, réseaux sociaux…) et la puissance des smartphones et des réseaux permet d’effectuer davantage de tâches sur le mobile. La bande passante disponible sur le réseau et les prix pratiqués par les opérateurs risquent toutefois de devenir les goulots d’étanglement de la progression des services sur mobile.

Vendre et séduire grâce aux réseaux sociaux

Deux agences web animaient avec brio une conférence sur les média sociaux, au cours de laquelle les participants pouvaient voter en direct grâce à leur téléphone mobile. Parmi les sites passés au crible, Burberry, dont le microsite Facebook compte plus d’un million de fans et lui amène 10% d’accroissement des ventes en magasin.

Jimmy Choo propose une application de géolocalisation, associée à un jeu: celui qui trouve le représentant de Jimmy Choo dans Londres, sur la base d’indices laissés sur Facebook, gagne une paire de chaussures.

Ikea place des photos de showrooms sur sa page Facebook: le premier internaute à tagger son nom sur un produit le gagne. La demande pour de nouvelles photographies croit de façon exponentielle, ainsi que les ventes sur le site web et en magasin.

Procter and Gamble, pour sa part, propose CauseWorld, un jeu fondé sur le scan de codes-barres, qui attribue des points afin de faire une donation à une œuvre de charité. Cette application permet à P&G de connaître le moment exact pendant lequel le client tient le produit en main, et de lui faire passer des messages ultraciblés.

Social media et merchandising

L’aspect social du Web, c’est aussi intégrer l’avis du client au sein de son catalogue. 60% des e-marchands aux États-Unis utilisent déjà les revues des utilisateurs, mais pour Ken Burke, chairman de MarketLive, c’est déjà de la technologie ancienne. Ce qui compte, c’est l’exploitation des revues sous forme de merchandising. La clé de l’évolution du shopping social est l’intégration: intégration au cœur du site sous forme de règles de searchandising, et intégration au cœur de la vie des clients. Wet Seal, par exemple, fait du social merchandising: les trois meilleures associations de vêtements et accessoires réalisées par les clients sont publiées en temps réel sur le site.

Ken Burke met également l’accent sur l’agrégation de contenu, une des clés différenciatrices des sites marchands. Selon Forrester, 37% des sociétés vont investir sur la gestion du contenu d’ici 2012. Les guides d’achat, les informations éditoriales déstructurées, jouent un rôle de plus en plus important dans le merchandising. Il s’agit maintenant de gérer du contenu connecté, qu'il soit agrégé, affilié de nature éditoriale, produit ou encore généré par les utilisateurs.

La personnalisation transforme l’expérience client

Autre tendance forte: la personnalisation. Le mot d’ordre sur le salon de Chicago: “Personalize everything!”, personnaliser l’expérience client bien au-delà des recommandations de produits.

Pour le site Steve Madden, vendeur de chaussures et d'accessoires, les résultats de la personnalisation sont probants: +112% pour le taux de conversion et +11% pour le montant du panier moyen.

Robert Cell, le CEO de MyBuys.com, conseille de développer au maximum les recommandations personnalisées: sur la homepage, sur les pages de résultats de recherche, sur les informations produits, mais aussi au niveau des catégories produits, de la gestion du panier, etc.

Commerce ou e-commerce? La frontière s’estompe

Les tendances détectées sur le salon IRCE de Chicago ne sont pas révolutionnaires, elles confirment ce que nous constatons chaque jour en tant qu’utilisateur et observateur du Web: le client prend une place prépondérante dans l'e-commerce. Les sites web doivent lui fournir le meilleur service et l’assister dans son acte d’achat, en respectant ses habitudes et ses choix. C’est le consommateur qui décide quel canal il souhaite utiliser, qui accepte ou non les services que l’e-marchand lui propose, qui partage avec sa communauté ses choix et ses avis, mais c’est lui aussi qui quitte très vite un site s’il n’y trouve pas ce qu’il est venu y chercher. Au final, le “e” de e-commerce disparaît peu à peu, à mesure que la frontière entre off et on line s’estompe, l’un et l’autre prenant une place légitime et complémentaire dans la vie la plus intime du client.

Mots clés : E-commerce | Compario | Médias sociaux | Pascal podvin

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