Réseaux sociaux: les utilisateurs décryptés

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Le nombre d’utilisateurs de réseaux sociaux ne cesse de croître. Malgré ses détracteurs, Facebook a conquis à lui seul plus de 400 millions d’adeptes à travers le monde. Pour les marques, l’enjeu est également de taille. Encore faut-il savoir à quelle cible s’adresser pour proposer le bon message, au bon endroit et au bon moment. La régie publicitaire on line AdRider a tiré le portrait des utilisateurs de médias sociaux et d’Internet, et a identifié quatre profils types.
Le premier a 17 ans. Il n’a pas connu le monde sans Internet et pour lui, l’accès à la culture sur le Web est gratuit. Il possède près de 50 amis sur Facebook, un profil sur MySpace et un autre sur Skyblog, «parce que c’est cool», s’amuse Nicolas Sosnowiez, responsable du développement chez AdRider. Sa spécificité? Il est force de recommandation auprès de ses amis.
Le second profil identifié par AdRider a 31 ans. Sa culture de l’Internet est mixte. En effet, il a connu l’avant et l’après-Web, et en a suivi les évolutions technologiques. D’ailleurs, c’est lui qui les conçoit, ce qui lui permet de savoir comment contrôler son identité sur la Toile. Pour sa part, Internet n’est pas un territoire sur lequel règne la gratuité puisqu’il paie quasiment tout ce qu’il consomme sur le Net.
Le troisième utilisateur-type est plus âgé d’une génération. Il a tout connu depuis le Minitel au très haut débit, en passant par les modems 56k. Mais son utilisation des ressources Internet est restreinte. Il ne s'en sert que si cela lui apporte plus de praticité. Et il continue d’appeler ses enfants pour obtenir de l’aide sur Google. De son point de vue, Internet n’est pas un média mais il reste sensible à la publicité qu’il peut y voir.
Enfin, quatrième et dernier profil, les seniors. Ils sont soit totalement inactifs sur Internet, soit à l'inverse très actifs. À l’image de “geriatric 1927” de son pseudo, un retraité britannique âgé de plus de 80 ans qui a réussi à fédérer une communauté de fans autour de ses interventions sur YouTube où il raconte son passé et interagit avec les autres internautes. Selon AdRider, l’important ici est la prise de pouvoir du consommateur sur les marques que permettent les médias sociaux et Internet. Le consommateur décide quand, comment et à qui parler.
«Lorsqu’une marque prend la parole sur Internet, elle doit donc rester simple, claire, transparente et authentique. En accord avec son ADN», précise Nicolas Sosnowiez.
Les marques multiplient les initiatives
Chez Coca-Cola, la politique en matière de réseau social est claire. Julien Guiraud, directeur de la stratégie en ligne chez Coca-Cola France, l'a résumée en une phrase lors d'une table ronde sur les réseaux sociaux organisée par Marketing Magazine et E-commerce magazine le 18 mai à Paris: «Ils nous permettent de maintenir un échange avec nos clients. Nous en avons besoin pour mieux les connaître et ainsi anticiper des tendances de fond». Coca-Cola a un parti pris: une seule fan page sur Facebook, et une idée fixe le "fan’s first". Il s’agit de laisser s’exprimer librement les consommateurs de Coca-Cola. Conscient de l'intérêt très relatif des internautes pour les fan pages, la marque diversifie parallèlement sa présence sur les réseaux sociaux: elle a ainsi créé en juin 2009 un moteur d'entraide à destination des 12-19 ans, baptisé "Kohop". «Il permet de mettre en relation les adolescents entre eux et de réaliser des projets», souligne Julien Guiraud. Depuis sa création, plus de 8000 projets ont été déposés et certaines initiatives sont pour le moins intéressantes, de la création d’un club de football jusqu’au nettoyage de la forêt de Compiègne.
D’autres marques, elles, ont opté pour l’utilisation du Web participatif pour se développer. PagesJaunes.fr en fait partie. En février 2010, le site lance un service permettant aux internautes de laisser leur avis sur les professionnels recensés. «Avant de lancer officiellement le service, il fallait avoir une masse critique de contributeurs ainsi que des avis de qualité», explique Stéphane Monat, directeur marketing. Pour y parvenir, il a recruté des blogueurs et mis en place une mécanique de jeu-concours, sur le modèle «plus je publie d’avis, plus j’ai des chances de remporter le concours». Grâce à ce dispositif, 35000 avis étaient en ligne dès le lancement du service. Par ailleurs, un système de notation sur les avis des internautes a été développé, avec récompense à la clé. Trois mois ont passé depuis, et grâce à cette opération, le site compte 110000 avis pour 60000 professionnels enregistrés sur PagesJaunes.fr. Autant d’initiatives qui laissent présager un développement rapide des dispositifs de communication intégrant les réseaux sociaux. Avec un mot d’ordre: la créativité.