Du marketing de services au marketing de solutions

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Tous les deux ans, et pour la troisième fois, la chaire vente et stratégie marketing de l’ESSEC et Capgemini Consulting publient (*) un opus issu des travaux élèves de la chaire. "Vers un marketing des solutions: produit service et création de valeur": le thème du service, omniprésent dans les réflexions marketing depuis de nombreuses années connaît une nouvelle actualité avec la généralisation progressive des concepts de solution. Il contribue à l’extension du champ des missions et des métiers du marketing, et au développement de ses apports à l’innovation de valeur. Ce point de vue met en lumière la manière dont cette mutation est en train de faire évoluer profondément les rôles et pratiques au sein de l’entreprise.
En résumé, les années 2000 ont été marquées par le développement de la consommation de services, favorisée, en BtoC par le fait qu’avec Internet, les clients finaux ont court-circuité les réseaux de vendeurs. Conséquence: le marketing a intégré les fonctions de connaissance client (nourries par les études, la remontée des SAV…) pour construire des plans d’action croisant segment, produits/services et canaux de distribution. Cette approche relationnelle a abouti, au fil des années, à la notion de solutions qui apparaît aujourd’hui comme primordiale: il s’agit, à l’instar des cubes Lego, d’articuler des modules constitués de produits, de services et de processus qui, en s’intégrant les uns aux autres, vont apporter une solution complète aux besoins des clients.
«Le marketing des solutions concerne les services bien sûr mais aussi les produits. Nous avons à ce titre des exemples Louis Vuitton, Michelin, Nespresso…», déclare Stanislas de Roys de Lédignan, directeur associé de Capgemini Consulting. Et poursuit: «En concevant des offres de solution, le marketing crée de la valeur pour ses clients.»
Un exemple symbolique de cette évolution: Apple qui a fait de son iPhone une plateforme d’accès aux applications permettant aux utilisateurs d’enrichir l’App Store. Avec ce supermarché mondial de contenus pour téléphone mobile, Apple développe un marketing de solutions style Lego.

De nouveaux rôles pour les professionnels

Le rôle du professionnel du marketing s’en trouve élargi: orchestrateur de la relation client, concepteur d’offres de solution, architecte de systèmes de fourniture de solution. «La fonction devient plus transversale, note Stanislas de Roys de Lédignan, il faut que le marketing puisse faire remonter les informations.» Autre évolution, vers l’extérieur cette fois avec la progression de la cocréation ou du moins l’organisation des échanges entre les entreprises et leurs clients, Internet ayant bien sûr accéléré ce mouvement.
Plus on satisfait de façon qualitative les besoins de ses clients, plus on crée de la valeur partagée. Dans une vision de plus en plus transversale du rôle du marketing, il devient indispensable que la fonction soit appuyée par la direction générale. «Il faut bien sûr aussi que le développement se fasse en collaboration avec les autres départements et que, dans certains cas, soient même créés des équipes transversales virtuelles», conclut Stanislas de Roys de Lédignan.

(*) Collection les Analyses de la Chaire VSM.

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