Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

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 Chaque mois⁽¹⁾, Millward Brown analyse les réactions à l'ensemble des posts émis par le top 20 des fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les "likes", les "comments" et les "shares". Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans ("likes" et "comments") et 10 000 "likes" (pour les "shares") de manière à corriger l'effet de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir ("likes"), à engager la conversation ("comments") et à susciter l’envie de partager ("shares").

À l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

(1) Cette analyse concerne la période allant du 1^er au 30 janvier 2012

La taille des communautés de fans

Tableau 1 - Nombre de fans en janvier 2012

Tableau 2 - Nombre de fans en janvier 2012 vs décembre 2011

Le classement des 20 fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre deux nouvelles entrées : Tic Tac France (18^e), qui vient enrichir le club déjà important des marques de confiserie, et Peugeot (20^e), qui avait disparu du classement en novembre 2011. Ces mouvements se font au détriment de C’est Maman qui décide, qui avait opéré un changement radical de ligne éditoriale (des promotions au lieu de messages de connivence et de conversation) et d'Hermès, très économe en posts (cinq en moyenne par mois sur les dernières observations).

En janvier 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés dépasse les 5 % à périmètre constant (vs 2,25 en décembre), il est notamment renforcé par Chupa Chups, qui gagne 160 000 fans, M&M's (+113 000 fans) et Carambar (+46 000 fans). Si l’on ajoute le fort recrutement de Peugeot (+100 000 fans), on comprend que ce top 20 soit toujours dans une dynamique de croissance générale.

Le nombre de commentaires

Un premier rappel à ce niveau : les principales fan pages de ce top 20 ne réussissent pas à (ne veulent pas ?) engager de conversations avec leurs fans, alors qu’il s’agit là d’une de leurs plus fortes attentes dans les communautés Facebook.

Ce mois-ci, SFR se démarque largement de ce constat général avec 450 commentaires pour 10 000 fans (un niveau jamais observé). Mais cette situation n’est pas si enviable. En effet, les fans se sont déchaînés dès le 10 du mois, date de l‘annonce des offres Free Mobile. L’analyse des réactions de fans est sans équivoque. Voici un commentaire assez révélateur de la tonalité générale : "On s'est aimés pendant des années, chez toi, chez moi, partout... plus aussi sympathique qu'avant, quelque chose avait disparu. Aujourd'hui, SFR, je te quitte”. À chaque post de la marque, une vague de critiques et de plaintes émerge. La fan page se métamorphose en service clients et contentieux, alors que ce n’est pas sa vocation. Dans cette agora de fans qui se parlent entre eux, notons tout de même certains loyalistes qui défendent SFR. Peut-être sont-ils la base sur laquelle une stratégie de reconquête peut s’appuyer ?

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

Le nombre de commentaires

La page des Lapins Crétins demeure toujours et encore le leader incontesté sur cet indicateur, mais régresse toutefois légèrement. Depuis cinq mois, cette fan page est la seule à maîtriser une stratégie de viralité sur Facebook. La vidéo la plus partagée correspond encore à un des critères de viralité déjà mentionnés lors des vagues précédentes : l’humour décalé, un peu méchant, est plus viral que des messages plus sages, mêmes s’ils sont divertissants.

Tableau 4 - Nombre de "shares" pour 10 000 likes

Quand les fans deviennent des opposants…

Cette cinquième analyse révèle quelques nouvelles règles en matière d’activation de fan page :

• Il faut respecter des codes de politesse : "Bonne année" et "Quelles sont tes bonnes résolutions ?", font partie des posts les plus populaires de janvier,
• La continuité dans les stratégies d’activation semble être une des clés de pérennité et de succès sur Facebook,
• Ainsi, Peugeot retrouve sa place dans le top 20, en postant à nouveau des photos de ses nouveaux modèles, ce qui faisait déjà son succès il y a quelques mois,
• Les Lapins Crétins détient depuis plusieurs périodes les clés de la viralité,
• C’est Maman qui décide, l’une des rares fan pages qui avait réussi à engager un dialogue positif avec ses fans, disparaît après deux mois de posts trop promotionnels,
• La communauté de fans, lorsqu’elle est aussi ouverte aux non fans, peut se transformer très rapidement en communauté d’opposants, comme nous le montre le cas SFR. C’est certainement l’enseignement le plus marquant de cette nouvelle vague du Fanomètre.