Distribution bancaire : les enjeux du cross canal et de la mobilité

Xerfi vient de publier une étude de 200 pages sur "Le multicanal dans les banques - Expérimenter les modèles du futur et optimiser le cross canal". Cette analyse fait le point sur les stratégies multicanal des banques françaises. Même si (avec 95 % des ventes), l'agence reste le premier canal de souscription, sa fréquentation baisse régulièrement (environ 5 à 6 % par an). Et le Web prend de l'importance. Internet est devenu le premier canal utilisé pour obtenir des informations avant de souscrire des produits. Internet se situe aussi en tête des canaux de gestion de la banque au quotidien (consultations de compte, virements, etc.). En revanche, les souscriptions y sont marginales, même si certaines ventes comme le crédit consommation ou l’assurance ont décollé.

Les banques multiplient les expérimentations avec de nouveaux concepts d’agences, le lancement de banques en lignes, d’e-agences, d’applications mobiles ou encore le déploiement sur les réseaux sociaux. Désormais, les canaux à distance occupent une place centrale dans les dispositifs. Tout l’enjeu pour les banques est de réussir le passage d’une stratégie multicanal à une stratégie cross canal. Les innovations technologiques s’accompagnent en effet d’une inflation de canaux aux fonctionnalités enrichies, modifiant en profondeur la relation client. Aussi, les chantiers multicanal fleurissent. Exemples : le plan « Ambition SG 2015 » de la Société Générale ou encore l’unification de la gestion de la relation clients des Caisses d’Épargne.

Le multicanal soulève plusieurs problématiques. En effet, les banques se livrent aussi bataille pour conquérir de nouveaux clients. Sur Internet, elles se retrouvent en compétition avec les pures players au risque de faire monter la concurrence intra-groupe. Le manque de visibilité de l’offre ou de la marque est aussi un autre risque à prendre en compte. Et si l’heure de l’offre de la souscription d’offre en ligne n’a pas encore sonné, la mobilité est bien au cœur des réflexions. Les smartphones pourraient dans le futur devenir un support essentiel pour innover en matière de services. « Travel’r » de BNP Paribas ou « Moneycenter » de Boursorama illustrent cette démarche. Sans oublier les initiatives encore timides des établissements sur les réseaux sociaux. Comme le rappelle Xerfi, la révolution des modèles de distribution bancaire est bien en marche.