Interview de Christine Removille (Accenture) : " L'analytique devient un outil incontournable "

Pourquoi avoir réalisé une étude sur le marketing analytique ?

Cette première étude mondiale répond à une tendance sur le marché : après avoir appliqué l’analytique aux fonctions de back-office et de reporting, les entreprises commencent à l’utiliser pour mieux connaître et appréhender leurs clients. Nous avons souhaité connaître le degré de maturité des entreprises quant à l’analyse des données et de leur impact sur les décisions marketing. Dans le monde, de plus en plus d’entreprises utilisent le marketing analytique pour mesurer leurs performances. Il leur permet à la fois d’analyser les données relatives au service client, aux forces de vente, aux campagnes, à la segmentation, et au contenu sur le Web. En France, le marché de l’analyse des données au service du marketing représente 2,3 milliards de dollars.

Quels secteurs optimisent le plus leurs données marketing ?

Les entreprises qui ont des données transactionnelles, comme la banque-assurance et la grande distribution, sont les premières à avoir recours à l’analyse des données auxquelles elles ont accès en temps réel. En France, le secteur des télécommunications exploite beaucoup les données notamment grâce à son service client. Les autres secteurs comme le secteur pharmaceutique sont un peu en retard car ils n’ont pas accès à la data.

Quels enseignements avez-vous tiré des résultats ?

Nous constatons que certains décideurs se fient autant à leur intuition qu’aux données. En effet, 23 % des dirigeants interrogés jugent que leur expérience personnelle a une incidence très importante sur leur prise de décisions alors, qu’à l’inverse, 22 % estiment que les données ont un impact très important. On voit d’ailleurs une différence d’approche entre les pays matures (Europe, États-Unis) et les pays émergents (Asie, Amérique latine). Pour les premiers, l’expérience prime, alors que les seconds se fient plus aux données. Cela s’explique pour deux raisons. D’une part, les décideurs dans les pays matures ont une plus grande expérience du marketing, contrairement aux dirigeants des pays émergents qui ont moins de recul. D’autre part, les processus de décisions sont plus courts dans les pays émergents.

Autre enseignement : les entreprises privilégient les mesures de performance dédiées à leurs propres résultats, telles que la part de marché, le customer value, le ROI, etc. Elles ne s’intéressent pas encore suffisamment aux comportements évolutifs des clients, ni aux choix de la concurrence, ni aux contenus sur les réseaux sociaux. La grande consommation et l’industrie pharmaceutique accusent un retard sensible. Ces secteurs possèdent très peu de données transactionnelles, car ils ne vendent pas directement au consommateur final. On voit néanmoins émerger une tendance sur le marché qui est d’accéder directement au client. Une entreprise du secteur de la grande consommation s’est, par exemple, lancé dans la distribution de ses propres produits sur le Web aux États-Unis. Grâce à son site d'e-commerce, le groupe peut désormais constituer une base de données clients.

Concernant les freins à l’utilisation des données, quelles sont les réponses des entreprises ?

Selon notre enquête, les dirigeants veulent davantage optimiser les données. Mais d’un point de vue opérationnel, cela s'avère plus complexe qu’il n’y paraît. En raison des organisations en silo, il est très difficile. d’avoir une vision intégrée du client.
En outre, les entreprises du B to B et du B to C ne sont pas confrontées aux mêmes contraintes. Dans l’univers du B to B, 41 % des dirigeants se disent victimes de la culture de l’entreprise au sein du service marketing. Dans le monde du B to C, qui détient généralement beaucoup plus de données, 44 % des sondés considèrent qu’ils sont limités dans l’analyse par leur potentiel technologique, jugé un peu trop faible.

Pourtant, l’analytique devient possible, notamment grâce à l’arrivée du digital. En effet, grâce à l’essor du Web, les données clients leur sont servies sur un plateau. D’autant plus qu’elles fournissent en temps réel des informations sur le comportement des clients, mais aussi sur leur ressenti, ce qui n’était pas possible auparavant. Les entreprises vont devoir mieux comprendre les consommateurs et leurs attentes pour adapter leur stratégie, leurs prix, leurs produits et leur mode de communication. Ainsi, avec l’analytique, les sociétés peuvent créer un réel avantage concurrentiel à travers la création d’une mémoire vive du client consommateur.