L'avenir de la promotion et de la relation client par Sogec

Tendance n°1 : Le pouvoir d’achat
• Une toile de fond médiatique & politique qui stigmatise la question du pouvoir d’achat, notamment dans l’univers de la grande distribution.
• Une reprise de la hausse des prix constatée depuis le début de l’année sur l’ensemble des marques en GMS : marques nationales, MDD…
• Une tendance négative des marchés en volume sur les trois premiers mois de l’année (source IRI).
• Un contexte économique qui rend le consommateur plus sensible aux offres promotionnelles, avec un focus particulier sur les offres prix.

La matérialisation tangible d’avantage prix sur les marques s’inscrit comme une nécessité absolue pour les enseignes (18% des consommateurs sont prêtes à changer de magasin pour profiter de meilleures offres promotionnelles.)

Tendance n°2 : Le multicanal plébiscité
Une étude intéressante de TNS explicite les intentions des annonceurs quant à l'usage du marketing multicanal :
D’après les annonceurs, la structure des budgets de communication pourrait être profondément modifiée dans les cinq années à venir :
• Le off, aujourd’hui canal écrasant (>80% des investissements en communication) devrait reculer considérablement (à 49%)
• Le on, encore faible actuellement (<10%) devrait bientôt mobiliser presque autant de budget que le off (41%)
• Le mobile, quasi absent pour l’instant (<3%), pourrait atteindre ou dépasser 10% chez plus de la moitié des annonceurs.
De l’avis de tous les experts du marché, le mobile va prendre son envol cette année.
En 2007, 16% des annonceurs ont testé ce media, et en 2008 ce chiffre devrait atteindre 30% - même si l’explosion du marché n’interviendra pas avant deux ou trois ans selon Thomas Husson, analyste chez JupiterResearch.

Tendance n°3 : Vers une modification des programmes de fidélité ?
Tout le monde le sait, il est beaucoup plus coûteux pour une entreprise de recruter que de fidéliser.
À partir de ce constat nous avons assisté ces dernières années à une multiplication des programmes CRM et des programmes de fidélité, associée à une grande banalisation. Beaucoup de programmes se ressemblent et il n’y a que très rarement création d’avantages différentiants et durables.
Qui n’a pas dans son portefeuille ou au fond de son sac plusieurs dizaines de cartes de fidélité, qui permettent d’accumuler des points sans même le savoir, pour bénéficier d’avantages qui n’en n’ont que le nom ?
Il faut donc repenser les programmes de fidélité.
Le sociologue Bernard Cathelat propose une analyse intéressante de l’évolution possible des programmes de fidélité et avance deux pistes.
La piste dogmatique : une stratégie sur le long terme : la marque doit redevenir une “secte”, un “clan”, une “religion” et fédérer ses clients autour d’une univers fort, de valeurs fortes, Exemple emblématique : Apple qui peut se permettre de vendre plus chers des produits innovant au design sophistiqué. Très peu d’adeptes du Mac passent volontairement au PC.
La piste du dialogue contradictoire. Ce n’est pas en assénant des messages à longueur de journée que la marque devient crédible. La crédibilité augmente quand on permet la contradiction : c’est l’interactivité contradictoire. Les marques devraient créer des forums, se laisser engueuler, laisser dire du mal d’elles. Et quand on en dira du bien, enfin cela deviendra crédible. Il s’agira de fidéliser non pas à une croyance mais à une relation dynamique, à une dialectique qui conduira à une sorte d’addiction. Laquelle conduira aussi à un effet d’entraînement et de prosélytisme.

En conclusion : Dans cette période perturbée et parfois contradictoire, quels sont les enjeux pour les marques ?
• Apporter à leurs clients (distributeurs) une réponse promotionnelle prix adaptée au contexte :
Face à la demande de compétitivité prix des enseignes, il faut proposer des dispositifs simples, visibles et impactants en volume :
• L’offre prix immédiate et offerte par la marque en point de vente (on pack détachable, animations, distribution automatique ciblée)
• Les offres d’essais fortement incitatives et différées (satisfait et/ou remboursé, 100% remboursée en Bon De Réduction,…)
• Établir / renforcer un lien direct avec les consommateurs :
Face à des consommateurs de plus en plus volatiles, il faut conserver et renforcer une relation forte avec la marque pour asseoir ses positions
• Utiliser les nouvelles technologies et laisser le consommateur prendre la parole.
Développer des programmes CRM affinitaires, claniques, autour de valeurs fortes et fédératrices en relation avec sa cible