L'e-mailing B to B est-il en crise ?

Stef Clarion - 12/11/2008

Tailles de base en B2B ?

Il serait intéressant de regarder les tailles des bases habituellement utilisée en B2B.
Exemple: une entreprise d'e-Commerce de matériel informatique loue à l'année une base de prospection de bonne qualité de 30 000 mails incluant 2 envois par mois, mélangeant à la fois de patrons de PME informatiques, des administrateurs réseaux, des ingénieurs de développement, etc. Elle conçoit des emails qui ciblent spécifiquement les administrateurs réseaux (50% de la base), mais le coût à l'email est tellement faible qu'elle décide de ne pas perdre de temps à segmenter (coût de conception interne trop important) pour économiser quelques Euros en routage (à 10€ du Mille en routage, ce qui est cher, elle économiserait … 150€, soit rien). Alors pourquoi se priver de mettre toute la base ?

C'est un réflexe habituel en B2B, qui peut expliquer en partie les taux assez faibles constatés.
A l'inverse, certains fournisseurs habituels de corps de métiers spécifiques (artisans, professions libérales, etc.) ont des taux d'ouverture et des taux de clics totalement impressionnants (60 à 70%, 15 à 20%).
Enfin, en B2B peut être plus qu'en B2C, il faut probablement différencier les emails sur des bases clients (fidélisés, sous contrat cadre, …) versus bases de prospects, pour mieux analyser cette moyenne.

Quelques infos complémentaires sur: clarion.typepad.com, blog sur le B2B, rubriques Web-Marketing et Marketing Viral.

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F Testard - 15/10/2008

Des actes, des actes

L'emailing en BtoB, d'une manière générale, ne fonctionne pas trés bien... et pour cause.
En effet, le BtoB connait la même courbe de progression que le BtoC mais avec quelques années de retard. A l'heure actuelle, soit le contenu n'est pas toujours optimisé et l'on croise encore énormément d'emails en BtoB qui sont ni plus ni moins que la copie de ce qui est fait en postal. La réflexion derrière ce type de campagne est simple et efficace... mais totalement fausse : l'emailing ça ne coute pas cher, c'est magique !!

Eh bien, mauvaise nouvelle, ce n'est pas magique et ce n'est pas gratuit non plus. Par contre ça peut rapporter gros lorsque c'est bien fait. Mais alors bien fait ça veut dire quoi ? Eh bien ça veut juste dire de ne jamais perdre de vue que l'e-mailing est un canal (parmi d'autres) de marketing direct et ce sont donc les règles du marketing direct qui s'appliquent. D'autre part, il faut également prendre en compte que tout le monde ne souhaite pas fonctionner par e-mail et qu'il y a donc une partie d'inactifs aux campagnes emails pour qui il faut utiliser d'autre canaux. Il faut donc bien évidemment segmenter sa base (RFM, Cycle de vie, comportement par canal mix canaux), mais il faut également intégrer les spécificités du canal email : C'est un canal relationnel et interactif.

Cela implique donc de penser à ses campagnes e-mail en mode projet et bien garder en tête qu'envoyer un e-mail cela implique que toute la relation client prospect on line a été pensée auparavant. En effet, il est tout à fait préjudiciable d'amener une personne à acheter sur son site si le site lui-même est mal fait, si le processus de commande est trop long et que je n'ai pas de mail de confirmation suivi de commande.
Attention donc à l'impact de vos campagnes emails sur votre image de marque.

Enfin en ce qui concerne les chiffres, les indicateurs "standard" fournis par les prestataires ne sont pas suffisant pour comprendre la réalité de vos campagnes. Un exemple très simple : vous routez 10000@ sur du yahoo.fr et 10000@sur du hotmail.fr.
Taux d'ouverture de la campagne 25%... hors si je regarde plus en détail, en fait j'ai 50% d'ouverture sur yahoo et 0% sur Hotmail car ma campagne est passée en indésirable (donc pas visible sur le taux de messages aboutis). Bref, demandez plus de détails à vos routeurs avant de conclure sur les résultats d'une campagne.

F. Testard

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lilou - 15/10/2008

des mots, des mots...

Il serait intéressant d'avoir tout de même quelques chiffres sur cette étude de Experian CheetahMail, que nous, pauvres PME, ne pouvons pas nous permettre de faire faire.
Des mots, des mots, oui, des données chiffrées, c'est mieux !
Merci par avance

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