La R&D de Repères soutenue par Oséo

La problématique de la communication non verbale est un sujet auquel Repères s'intéresse depuis plusieurs années. L'idée fondatrice de ces travaux étant, pour l'institut, de «redonner au corps la place qu'il mérite dans les processus d'études marketing». «On estime que le non verbal pèse pour plus de 80% dans la communication humaine. Et pourtant la quasi totalité des études marketing repose uniquement sur l'analyse de la communication verbale via le déclaratif de l'interviewé. À l'inverse, les techniques d'observation usuellement utilisées ont tendance à se focaliser sur les comportements jusqu'à en oublier le déclaratif. Notre propos est d'apporter aux études une vision holistique du répondant qui intègre verbal et non verbal», explique François Abiven, p-dg de Repères.

Les premières expérimentations de l'institut, menées en collaboration avec Franck Saunier (Fondateur de Saunier Conseil) visaient à démontrer comment une démarche qualitative pouvait être enrichie par une analyse vidéographique fine utilisant, notamment, les techniques de ralenti de l'image et d'identification de l'asynchronie geste-parole. Elles ont fait l'objet d'une intervention au congrès Esomar en 2008 et d'une présentation à la Journée des études UDA - Adetem en janvier 2009.

Repères a ensuite poursuivi ses investigations en appliquant les enseignements de la première phase à une approche quantitative de screening d’idées de nouveaux produits. Pour répondre à la question: la prise en compte de la réaction non verbale au concept peut-elle permettre de mieux discriminer les idées les plus performantes? Les premiers résultats, obtenus sur la base d'un pilote, s'avérant «extrêmement prometteurs», ont incité l'institut à solliciter un financement Oséo, qui vient de lui être accordé.

«Ce financement, nous permettra, annonce François Abiven, de poursuivre nos travaux dans deux directions: tester la pertinence de l'approche dans le cadre des sniff-tests et des tests de goût, avec là encore la création d'échelles de mesure d'adhésion émotionnelle reposant sur la communication non verbale, et rechercher des partenaires technologiques pour valider la possibilité d'une automatisation de la codification des réactions non verbales afin de gagner en productivité lors de l'analyse.»