La crise pousse les “dir co” sur le terrain

La crise est là et ça se voit ! Si l’on en croit les résultats du baromètre des dirigeants commerciaux réalisé par la Cegos, les tensions économiques découlant, en partie, de la crise financière qui a secoué la planète fin 2008, ont des répercussions très concrètes dans les directions commerciales. « Nous constatons d’abord que c’est le management des forces de vente qui est le plus impacté par les difficultés à signer des affaires », analyse Yvelise Lebon, directrice de l'unité Marketing et Commercial du groupe Cegos.

Ainsi, les directeurs commerciaux mais aussi leurs chefs des ventes et, plus généralement, l’ensemble de l’encadrement commercial sont, depuis quelques mois, massivement redescendus sur le terrain, aux côtés des vendeurs. Le temps où ils se consacraient massivement à la réflexion stratégique semble être révolu. C’est le grand retour des “dir co” sur le terrain de la vente “pure et dure”. « Aujourd’hui, tout le monde doit être chez les clients ! avance Yvelise Lebon. Les directions générales considèrent que les managers commerciaux ont une valeur ajoutée et des compétences qu’ils doivent mobiliser pour obtenir des résultats immédiats. Elles leur demandent donc d’épauler très concrètement leurs équipes sur le terrain… »
Pour être plus que jamais au contact des clients, le développement et l’optimisation des outils CRM constituent aussi une nouvelle priorité, tout comme la création d’un centre d’appels qui est cité par 19 % des directeurs commerciaux interrogés, alors que cette volonté n’était partagée que par 4 % d’entre eux lors de la précédente édition du baromètre en 2007 !« Nous constatons que la tendance est clairement au court terme. Il s’agit de privilégier la survie de la société, de préserver ses marges et ses parts de marché pour être d’attaque à la sortie de la tempête », remarque Yvelise Lebon.

D’où, aussi, un suivi plus précis du travail des vendeurs à qui les directions commerciales demandent davantage de comptes. Des équipes de vente qui sont encore plus sous pression et que leur hiérarchie ne prend plus le temps de motiver et de former comme par le passé. Ainsi, la montée en compétences des commerciaux, qui était citée comme une priorité par 61 % des managers en 2007, n’est plus évoquée que par 27 % d’entre eux en 2009. Idem pour l’aspect motivation des équipes qui passe de 38 % à 5 % !

« Lors de l’enquête “quali” que nous avons menée en parallèle de ce baromètre, les directeurs commerciaux nous ont clairement fait comprendre que le marché de l’emploi, très difficile aujourd’hui, n’était pas propice au turnover de leurs équipes… », ajoute la représentante de Cegos. Par conséquent, les directions commerciales n’investissent plus comme auparavant pour fidéliser des vendeurs dont elles savent qu’ils vont être peu nombreux à s’aventurer sur un marché de l’emploi en pleine crise…

« Par contre, lorsqu’on interroge les directions commerciales sur leur vision à trois ans, la montée en compétences de leurs équipes via la formation ou le coaching sont de nouveau perçues comme des priorités », conclut Yvelise Lebon. En attendant, les entreprises sondées partagent toutes la même vision : la prospection à tout va n’est plus possible, il faut protéger ses positions et transformer toute opportunité en vente en préservant ses coûts. Une question de survie…

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