La publicité TV hors-foyer a sa mesure d'audience

Élaboré avec le cabinet CSA, l’Association pour la promotion de la communication audiovisuelle dynamique (Apcad) a baptisé le premier référentiel de mesure d'audience des écrans publicitaires TV hors-foyer (grande distribution, lieux publics...) Digimétrie.

« Avec Digimétrie, nous souhaitons concrètement amener la mesure d’audience de l’écran hors-foyer au même niveau que la mesure d’audience des autres médias. Pour y parvenir, CSA a calculé, avec fiabilité et précision, les mêmes indicateurs que l’on retrouve dans les mesures des autres médias : GRP, Couverture, Répétition. L’engagement de Digimétrie est de valoriser un média complémentaire à la consommation des médias classiques afin de donner à la marque toute latitude de personnalisation de son plan médias », explique Marc Ballu, président de l’Apcad. 

Pour définir le référentiel Digimétrie, CSA reprend les cinq paramètres standard de la mesure d’audience, tout en les adaptant aux particularités du média CAD (Communication Audiovisuelle Dynamique) :
1. La cible : individus de 11 ans et plus.
2. L’unité de lieu : High Impact ou Audience de Masse : transports, gares, vitrines, espaces extérieurs marchands... ; Points de vente : enseignes, hypermarchés... ; Audience Captive : lignes de caisse…
3. L’unité de temps : le millième de seconde.
4. L’unité d’action : fréquentation d’un lieu et proximité de l’écran.
5. Le mode de recueil : mesure passive du comportement complétée par une mesure déclarative des caractéristiques sociodémographiques des individus.

Pour son enquête terrain, CSA interroge une population totale de 1 716 individus sur quatre types de sites : un lieu public, un lieu privé, un magasin de ville et un hypermarché. Pour mener à bien cette mesure, l'institut s’est associé à Majority Report.
La méthodologie associe l’identification unique des individus via leur mobile, l’orientation de leur visage et le questionnement.
L’association des trois mesures permet, dans les contacts, de dissocier la couverture de la répétition et donc de calculer un GRP et non pas une somme de contacts bruts. Digimétrie délivre les GRP par cibles (sexe, âge, CSP…) selon les différents types de magasins et, à l’intérieur de l’hypermarché, les GRP par cible dans chaque rayon.