Les Françaises encore peu consommatrices de cosmétique bio

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L'étude publiée par le cabinet d'études Cegma Topo fait le point sur les perceptions et les comportements d'achat des Françaises envers les produits de cosmétique bio. Si une majorité des femmes (58%) a déjà testé des produits de cosmétiques bio, elles sont moins d'un tiers (28%)  aujourd'hui à être des consommatrices régulières de produits cosmétiques bio. Les produits les plus utilisés par ces consommatrices sont les soins spécifiques visage (18,8%), suivis des crèmes de jour visage (14,5%) et des produits soin du corps (11,5%).

Spontanément, un produit de beauté bio est un produit naturel (pour 37,4% des femmes), sans ajouts de substance chimique (26,8%) et respectueux de l'environnement (pour 15,6%). On note également des écarts entre la perception des produits de cosmétique bio qu'ont les utilisatrices par rapport aux femmes qui n'en utilisent pas. Par exemple, pour 83% des utilisatrices, les extraits de plantes caractérisent ces produits, contre 73% pour les non-utilisatrices.

De plus, si la charte Cosmébio considère que "en hygiène-beauté, un produit bio est un produit dont la teneur en ingrédients végétaux issus de l’agriculture biologique est supérieure à 95%", 27,2% l'ignorent. Parmi celles qui le savent, on retrouve 77,4% d'utilisatrices et 71% de non-utilisatrices. Les utilisatrices bio ont comme point de repère les labels ou les logos (à 52,9%). Tandis que les non-utilisatrices reconnaissent un produit bio à son packaging ou son emballage (41,6%). L'étude souligne également une confusion entre labels et marques bio, et entre produits naturels (huiles essentielles, huile d’argan...) et produits bio.

Pour les soins du visage, les attentes des consommatrices quant à la non présence de produits chimiques (36,4%) ont tendance à prévaloir sur les autres leviers d'achat, notamment le prix (7,3%) et l'efficacité (1,8%). En revanche, la marque redevient un critère actif d'achat, pour 14,5% des consommatrices (ex aequo avec la texture). Toutefois, pour les soins spécifiques visage, les attentes des consommatrices se concentrent sur l'efficacité du produit (12,1%) et sur ses caractéristiques (texture et odeur). Sur le segment des soins du corps, on note trois leviers d'achat prépondérants : l'odeur (26,4%), les propriétés hydratantes (20,8%) et la texture (18,9%). Cette étude affirme également que pour les Françaises, il est moins légitime d’acheter un produit bio pour le corps que pour le visage.

Les Françaises ne semblent pas prêtes à payer plus cher un produit bio par rapport à un produit équivalent non bio (pas plus de 10%). Toutefois, elles ne s’attendent pas à payer moins cher non plus (fiabilité du produit). Les trois circuits de distribution privilégiés par les Françaises sont les mêmes, qu'elles soient utilisatrices ou non : les parapharmacies en tête, suivies des magasins bio et des pharmacies. 

Globalement, 87,4% se déclarent susceptibles d'acheter un ou plusieurs produits bio en cosmétique à l'avenir, avec une préférence pour les soins spécifiques visage (avec 29,6% d'intention). Le prix, la méfiance vis à vis des produits bio et le doute quant à leur intérêt sont les principaux freins à l'achat, pour les utilisatrices comme pour les non-utilisatrices.

C'est donc sur ces principaux leviers que ces produits ont besoin de renforcer leur légitimité, pour séduire plus de consommatrices. Les produits de beauté bio semblent en effet promus à un fort potentiel de développement, dans la mesure où les intentions d’achat sont élevées, mais avec un travail nécessaire d’information et de réassurance pour les marques.

Méthodologie: 563 interviews ont été réalisées on line, en octobre 2009, auprès du panel Cegma Topo "TOPEO", composé de femmes âgées de 18 à 54 ans.