Les campagnes publicitaires au cinéma créent l'émotion

Screenvision France, régie publicitaire spécialisée dans le cinéma, vient de publier une étude réalisée à sa demande par Ipsos ASI. Cette étude met en avant la puissance des émotions positives suscitées par les campagnes publicitaires au cinéma. La démarche Emotiscape d'Ipsos ASI montre la relation entre les émotions générées par les publicités et la qualité de la réponse publicitaire à une marque. Se basant sur une liste de 40 émotions principales, Emotiscape différencie quatre grandes catégories comportementales du spectateur : négatif et passif, négatif et actif, positif et passif, positif et actif. Résultats : les personnes interrogées qui sont allées voir au moins un film dans les sept derniers jours, autrement dit celles qui ont été exposées aux campagnes publicitaires via le cinéma, sont moins négatives et passives que celles qui ne sont pas allées voir de film sur les sept derniers jours (32 % seulement contre 35,6 %). Elles sont également plus positives et actives (27,1 % contre 22,8 %). Ces émotions positives et actives sont encore plus fortes quand les personnes interrogées sont des faibles consommateurs TV : 28,8 % des cinéphiles réguliers regardant peu la V ont des émotions positives et actives, contre seulement 19,8 % pour les faibles consommateurs TV qui vont peu au cinéma. De plus, le cinéma active plus fortement les émotions liées au désir, au bonheur et à la liberté, et neutralise en partie celle qui relèvent de l'indifférence. Ainsi, parmi les cinéphiles réguliers qui regardent peu la TV, 5 % des personnes interrogées éprouvent du désir à la vision des campagnes publicitaires alors qu'elles ne sont que 2,8 % chez les faibles consommateurs TV qui vont peu au cinéma. La tendance est la même pour la liberté. Les émotions liées à l'indifférence sont par ailleurs moins fortes chez les cinéphiles réguliers faibles consommateurs TV que chez les personnes qui regardent peu la TV mais ne vont pas souvent au cinéma. Le cinéma est donc le média publicitaire qui crée le plus d'émotions positives et actives chez les spectateurs. Seul, mais encore plus en renfort de campagnes TV, il améliore la réponse publicitaire des cibles et contribue à les placer dans la structure émotive idéale pour créer un attachement à la marque et aboutir à l'acte d'achat. Selon le bilan annuel de l'Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires (Irep) et de France Pub, les investissements publicitaires dans le cinéma ont progressé de 16,4 % en 2005.