Les consommateurs vigilants sur l'utilisation des données personnelles par les marques

Géolocalisation, réseaux sociaux, base de données clients... les nouvelles technologies et nouveaux usages qui en découlent, envahissent le quotidien des consommateurs. Particulièrement friands de ces nouveautés, ils n'en demeurent pas moins attentifs quant à la nature des informations qu'ils délivrent aux marques. C'est l'un des enseignements de la quatrième édition du baromètre de l'intrusion d'ETO réalisé par Audit Market. "Les nouvelles technologies permettent de mieux connaître les consommateurs, et donc de personnaliser toujours plus la communication des marques auprès d'eux, explique Yan Claeyssen, président d'ETO. Mais sont-ils d'accord avec cela, quels messages sont-ils prêts à recevoir et en échange de quoi?"

Le postulat de base est clair : 41 % des personnes interrogées considèrent que les marques sont intrusives (+ 1 % par rapport à la troisième édition du baromètre), et 76 % sont dérangés par le fait de stocker de l'information sur eux. Pourtant, 76 % sont satisfaits de la manière dont les marques communiquent auprès d'eux. Cette communication qualitative n'est rendue possible que grâce à la connaissance poussée des clients des marques. Et c'est là le paradoxe soulevé par l'étude. Autant les consommateurs attendent des marques une communication personnalisée et précise, autant ils pratiquent volontiers la rétention d'informations dès qu'ils en ont l'occasion. En effet, si la majorité d'entre eux sont d'accord pour communiquer leurs noms, prénoms (s'ils peuvent les corrigers eux-mêmes), adresse internet, postale et même leur profession, ils sont en revanche, beaucoup moins nombreux à accepter d'être géolocalisés (77 % le refuseraient complètement), ou encore à fournir une photo d'eux, et à communiquer sur leurs revenus. 

Conséquence : ils sont près de 80 % à être très vigilants sur le type d'informations qu'ils laissent sur Internet, en dépit de leur conviction d'être bien protégés par la loi sur le Web. Ainsi, ils ne souhaitent ni que les marques prennent connaissance des sites web qu'ils visitent, ni des mots-clés utilisés sur Google, et n'acceptent pas l'utilisation de leurs informations personnelles laissées sur Facebook, à des fins publicitaires même ciblées. Mais Yan Claeyssen en est certain, "le consommateur n'est pas forcément contre le partage d'informations, mais veut savoir ce que la marque en fait". Alors pour lutter contre la phobie du consommateur de l'existence d'un Big Brother de la donnée personnelle, les marques se doivent d'être plus transparentes dans l'utilisation des données clients, pour ainsi rassurer les plus réticents et les plus méfiants envers elles.