Les entreprises manquent d'écoute vis-à-vis de leurs clients

Êtes-vous à l’écoute de vos prospects ? Observez-vous les clients de vos concurrents ? Vous préoccupez-vous des besoins de vos anciens clients ? Si oui, vous faites partie des trop rares dirigeants à vraiment vous soucier de vos clients. En effet, selon une étude récemment effectuée par le cabinet de conseil Oliver Wyman et l’ESCP-EAP, moins d’un tiers des 60 dirigeants de grands groupes français sondés estiment exploiter en profondeur chacune de ces dimensions de “l’intelligence clients”. Une bien maigre proportion. Ils sont pourtant 39 % à exploiter les données concernant leurs concurrents. Une attitude risquée selon Frédéric Fréry, docteur en sciences de gestion et professeur en management stratégique à l’ESCP-EAP. « À trop regarder vos compétiteurs, vous risquez de devenir comme eux, ce qui ne vous donnera aucun avantage concurrentiel ! Il est préférable de vous focaliser sur vos clients plutôt que sur vos concurrents. » Pour Frédéric Fréry, ce comportement s’explique : il est plus facile de s'intéresser à ses concurrents car ils ont la même culture, utilisent les mêmes technologies, doivent résoudre les mêmes problèmes que vous. « Le client, en revanche, appartient à une autre industrie et exerce un autre métier. S’intéresser à lui demande donc plus d’efforts. Pourtant, à négliger cette étape, vous perdrez en compétitivité en risquant de ne pas répondre aux besoins de vos clients. »

Des risques stratégiques non maîtrisés

Mais cette étude pointe aussi du doigt les dangers à ne pas suffisamment prendre en considération “l’anticipation stratégique”. « Depuis 2000, 37 % des entreprises du SBF 250⁽¹⁾ ont perdu en un an plus de 50 % de leur valorisation boursière. La moitié de ces effondrements provient de risques stratégiques non maîtrisés (chute de la demande, pression concurrentielle, inadéquation de la demande, etc.) », constate Hanna Moukanas, p-dg du cabinet de conseil Oliver Wyman en France. Les dirigeants interrogés dans le cadre de l’étude sont conscients de ces dangers. Et 72 % d'entre eux  s’accordent sur quatre enjeux prioritaires pour éviter ces risques stratégiques. Il s’agit d’anticiper la demande des clients, de se différencier des concurrents, d’identifier et d’acquérir les compétences nécessaires à la croissance, et de prévoir des mutations. Des préoccupations qui touchent directement les directions commerciales et qu'il reste à mettre en application…

⁽¹⁾ Indice boursier reprenant les valeurs du CAC 40 et les 210 valeurs des premier second marchés.