Réseaux sociaux : les entreprises en décalage avec les attentes des consommateurs ?

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À cause d'un comportement inadapté sur les réseaux sociaux, certaines sociétés risquent bien de pousser au boycott leurs clients et prospects. Voilà la principale conclusion d'une étude⁽¹⁾ mondiale concernant l'efficacité des activités marketing sur les médias sociaux, réalisée par le cabinet Vanson Bourne pour Pitney Bowes Software, éditeur de solutions logicielles et données pour l’analyse et la gestion des communications clients.

Alors que près de 70 % des décideurs marketing se concentrent de plus en plus sur les médias sociaux pour leurs communications externes, 40 % des personnes interrogées indiquent qu'elles seraient vite agacées si elles recevaient des messages de la part d'entreprises qu'elles ne suivent pas. En outre, les consommateurs considèrent que le spam et les bannières et encarts de publicité sont les pires expériences vécues sur les médias sociaux. Dès lors, pas étonnant de constater que 65 % des consommateurs déclarent qu'ils arrêteraient d'utiliser une marque dont le marketing les agacerait ou les importunerait.

En revanche, les recommandations d'amis sont très bien accueillies : 68 % des personnes interrogées ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées et 15 % ont même effectué un achat auprès de ces dernières.

Des entreprises en décalage avec les attentes consommateurs

L'étude révèle qu'en matière d'interaction avec les marques, les consommateurs sont avant tout intéressés par les coupons, bons de réduction, informations sur les nouveaux produits ou services, soldes, événements à venir, etc. Or moins d'un responsable marketing sur dix mentionne ces éléments et les compte dans ses priorités. La majorité se concentre sur les newsletters, les informations sur la responsabilité sociale de l'entreprise ou encore des enquêtes de satisfaction clients, aspects qui intéressent beaucoup moins les consommateurs.

D’autre part, si consommateurs et responsables marketing s'accordent sur un point, à savoir que Facebook est le média social le plus populaire et le plus fiable, ils n’ont pas la même appréciation de l’importance des autres médias : les décideurs marketing allouent la majorité de leurs ressources à Twitter (57 %) et Google+ (51 %), alors que les consommateurs préfèrent largement YouTube (qui n'arrive qu'en cinquième position de la liste des responsables marketing).

(1) Cette étude, conduite entre août et septembre 2012 auprès de 3 000 consommateurs et de 300 décideurs marketing d’entreprises B to C, compare les tendances en matière d'opérations marketing sur les médias sociaux et la façon dont ces dernières sont perçues dans cinq pays : France, Allemagne, Royaume-Uni, États-Unis et Australie.

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