Six conseils pour analyser et optimiser votre audience

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Les solutions de web analytics permettent de mesurer et d'analyser la fréquentation d'un site marchand, ses taux de transformation… L'idéal consiste à s'appuyer sur les données recueillies pour optimiser le site. Six étapes à suivre pour les performances de votre site.

1. Identifier les indicateurs stratégiques
La première étape d'une stratégie de web analytics consiste à identifier les objectifs et besoins de l'entreprise. « Lorsque nous rencontrons un nouveau client, nous commençons par organiser une réunion avec des représentants du site, de la direction, du service informatique et du service marketing, et nous leur posons beaucoup de questions », indique Mats Carduner, ancien directeur de Google France, qui a fondé Fifty-Five, un cabinet de conseil spécialisé dans “l'analytics”. Quels sont les indicateurs de performance utiles à chaque direction ? À quelles fréquences doivent-ils être extraits, consolidés et remis aux décideurs ? Les réponses à ces questions permettent d'isoler et de sélectionner entre 15 et 30 indicateurs, qui “doivent correspondre à des objectifs métiers bien définis” et orienter l'entreprise dans le choix d'une solution technologique. Selon Forrester, les principales solutions sont IBM Coremetrics, Adobe Omniture, Webtrends, Google Analytics, ComScore, AT Internet (ex-Xiti) et Yahoo! Web Analytics.

2. Définir son plan de “taggage”
Une fois ciblées les informations recherchées, définissez votre “plan de taggage” ou de “marquage”, autrement dit, la liste des ensembles de pages, des zones et des liens qui devront embarquer des “tags” de suivi. Ces petits bouts de code informatique mesureront, en temps réel, les consultations et les actions des internautes et « enverront automatiquement des informations vers le serveur », précise Franck Si-Hassen. Directeur délégué de Médiamétrie eStat, il souligne qu'il n'est, à ce jour, « pas possible d'embarquer un tag directement dans un flux vidéo ou audio ». Le marquage est donc intégré au lien internet menant au contenu multimédia.

3. Extraire les données
Vous voilà à la tête d'une montagne d'informations. « Il est temps de les trier pour les rendre fiables et intelligibles dans des tableaux de bord décisionnels », détaille Mats Carduner. Gare à l'indigestion : « Nombre d'entreprises se laissent submerger par la quantité de données. » Il est préférable de limiter le nombre d'indicateurs et de définir des tableaux types pour chaque catégorie de collaborateurs. Pour chaque indicateur, une personne de l'entreprise doit en outre savoir comment intervenir en cas de souci, par exemple un taux de déperdition trop important dans un tunnel de conversion, un goulet d'étranglement sur un groupe de pages, des problèmes de stockage sur un produit fortement sollicité…

4. Identifier les mots-clés les plus importants
Selon Alexandre Garnier, président de l'agence de performance marketing AWE, il faut aussi faire remonter, dans le tableau de bord, les informations liées au référencement naturel et aux liens sponsorisés Adwords. « Quels sont les dix mots-clés qui génèrent l'essentiel de votre trafic ? Et les dix mots-clés les plus performants en termes de chiffre d'affaires ? » Vous devriez ainsi être en mesure d'identifier ceux qui offrent les meilleurs taux de conversion, susceptibles, par conséquent, de vous garantir un bon retour sur investissements lorsque vous achetez des liens sponsorisés.

5. Mesurer le poids de chaque canal
Il est également souhaitable de s'appuyer sur les données du web analytics pour identifier le poids de chaque canal d'acquisition de trafic (sites, applications mobiles, réseaux sociaux, liens sponsorisés, vidéos…). À ce stade, “l'enjeu consiste à dédupliquer les données et à vérifier le chemin précis parcouru par l'internaute avant la vente”, par exemple en s'appuyant sur une analyse des cookies (qui permettent de sauvegarder des données sur les activités de l'utilisateur sur une durée allant de 30 à 90 jours). Cela devrait, in fine, vous aider à “mesurer la contribution de chaque canal à la conversion”.