Stéréotypes publicitaires: homme démiurge contre fée du logis

Comment ont évolué les salariés-pères? Pour le savoir, rien de mieux que de se pencher sur l’évolution des publicités, miroir de notre société. L’Observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises (ORSE) en partenariat avec l’agence BETC-EuroRSCG, ont pris en compte les transformations au sein de la cellule familiale, les changements égalitaires entre les hommes et femmes mais qui ne cessent de mettre en scène les résistances masculines à ces changements.

L’ORSE et BETC-EuroRSCG ont analysé un corpus de 43 publicités audiovisuelles et imprimées, réalisées entre 2002 et 2009, et ont demandé au sociologue Éric Macé de les décrypter. L’étude et le regard du sociologue dégagent trois scénarios privilégiés par les publicitaires.
Le premier est la représentation de l’homme qui veut à la fois être père et homme, mais qui se montre la plupart du temps égocentrique et incompétent. Exemple : la publicité Lactel dans laquelle le seul objectif du père est de prononcer le mot “papa” à son bébé, histoire de rivaliser avec “maman”. Selon Éric Macé, l’homme a du mal à assumer clairement les tâches ménagères et essaie de conserver sa virilité malgré sa paternité.
Le second présente la “réassurance viriliste” et montre, de façon quelque peu caricaturale, que lorsque le père essaie de faire les tâches généralement réservées à la mère, cela tourne à la catastrophe. Ainsi, la publicité Mennen transforme le trajet d’un père allant chercher sa fille à l’école en film d’action.
Le troisième est celui de la complicité père-fils dont le meilleur exemple est le spot BMW du genre “tu seras un homme, mon fils”, avec le stéréotype du démiurge puissant et viril en toile de fond.

Heureusement, les publicités “contre-stéréotypées” existent, même si elles restent marginales. En effet, dans le spot Renault Grand Scénic, le “papa multiple” conduit ses enfants issus de plusieurs liaisons à leurs différentes activités!