Un Français sur quatre seulement suit une stratégie multicanal

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Hypermarchés, épiceries de quartier, centres commerciaux, chaînes spécialisées, sites de vente en ligne ou Drive : le consommateur des années 2010 n’a que l’embarras du choix entre ces différents canaux. Quelles sont ses habitudes de fréquentation ? Devient-il multicanal et de plus en plus mobile ? Une enquête TNS Sofres et GeoCOncept, présentée le 17 mai en ouverture des Assises du Géomarketing, apporte des réponses nuancées à ces questions.

L’existence de nouveaux canaux a généré l’apparition de quatre groupes de consommateurs, estime l’étude. Les “Tradi” (34,8 % des interviewés) forment le noyau dur et restent attachés à leur formule de prédilection : les grandes surfaces (hypermarchés, supermarchés, etc.), en centre commercial ou non, qu’ils fréquentent une à deux fois par semaine. Les “Consommateurs Ouverts” (17,9 % de l’échantillon) présentent des points communs avec les Tradi, mais évoluent vers la nouveauté. Habitués des grandes surfaces et des commerces de proximité, ils fréquentent Internet pour leurs achats, assez activement (44 % d’entre eux sont sur le Net au moins une fois par mois, contre 30 % en moyenne), notamment pour les voyages, les vacances… Ils ne sont pas encore très “Drive” cependant. Troisième catégorie, définie par l’étude, les “Web Addicts” (29 % de l’échantillon). Ce ne sont pas des avant-gardistes, mais des utilisateurs assidus d’Internet et de la proximité, plusieurs fois par semaine. Leur caractéristique ? Ils sont prêts à évoluer et montrent des velléités de changement. Ce sont les premiers à rechercher les bonnes affaires sur le Web, et voient dans le commerce en ligne un véritable concurrent du commerce traditionnel (85 % contre 69 % en moyenne). Reste enfin les “Opportunistes” (18,3 % de l’échantillon). Petits acheteurs en général, en quête perpétuelle du meilleur prix, ils ont un comportement multicanal par nécessité. Composé des populations aux revenus les plus faibles (jeunes, PCS, etc.), ce dernier groupe est prêt à envisager systématiquement les différents formats et canaux de vente, quitte à délaisser la proximité géographique. Une stratégie multicanal anticrise.
 

En conclusion, l’étude montre que le consommateur ne se rue pas sur les nouveaux concepts (comme le Drive) mais est prêt à les essayer, en fonction de ses objectifs. Certes, il existe désormais un groupe d’afficionados d’Internet (près d’un tiers de la population) qui privilégient le couple Internet-Proximité. Côté Drive, TNS Sofres et GeoConcept constatent surtout que ceux qui utilisent ce circuit (11 % au moins une fois par mois) n’ont pas vraiment opté pour la formule dont le développement dépend surtout… du développement des Drive.

Si la concurrence entre canaux sera sans doute toujours de mise, « la prime ira certainement aux canaux et aux enseignes qui sauront développer une stratégie relationnelle de complémentarité en face d’un consommateur de plus en plus mature et moins fidèle », conclut l’étude.

La fréquentation des différents canaux de vente par type d'achat (TNS Sofres) :