Vers une publicité plus responsable

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Pour la quatrième année consécutive, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) publient les résultats de leur bilan annuel conjoint "Publicité et Environnement".
Cette analyse veille au respect par la publicité, des règles déontologiques issues de la nouvelle recommandation développement durable de l’ARPP entrée en vigueur en octobre 2009.

Les résultats de l’étude marquent la continuité des engagements pris dans le cadre du Grenelle Environnement lors de la signature en 2008 de la charte pour une publicité plus éco-responsable, entre les professionnels de la publicité et le ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement Durable et de la Mer.

Pour la première fois, la méthodologie de l’étude a cette année mis l’accent sur les bannières internet de format classique, les display*. Cette nouveauté vient en complément de l’habituelle analyse de la presse qui sur cette édition 2010 ne tient pas compte des supports professionnels et régionaux. Cette analyse ne se cantonne plus à trois secteurs annonceurs mais s’élargit à 13**.

Dans un contexte de léger tassement de l’argument vert en publicité, le bilan 2010 du baromètre ADEME/ARPP marque une consolidation des résultats enregistrés l’année dernière. Là où le durcissement des règles introduites par la nouvelle recommandation développement durable aurait logiquement pu produire une dégradation du taux de conformité, il n’en est rien: le taux de manquement reste contenu à son niveau antérieur. De plus, l’analyse complémentaire du support Internet aurait pu aussi laisser présager, à tort, une dérive en la matière: cette étude démontre plutôt la grande responsabilité des annonceurs, des agences et des médias conformément aux engagements pris avec l’ARPP en 2008 auprès du ministre en charge de l’Écologie.

3% de publicité ne respectant pas les règles

Sur les 11067 publicités diffusées pendant le 1^er semestre 2010 et  pigées***, dans le cadre de cette étude, 548 se sont révélées pertinentes au regard de l’environnement, ce qui représente 5% du volume total de publicités diffusées sur les supports mentionnés. Un taux de conformité à la règle de 88%, qui demeure équivalent à celui constaté en 2009 (90%).
Comme chaque année, l’étude distingue les cas de manquements avérés aux règles déontologiques de ceux des réserves dont l’objet est moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal. 18 manquements ont été relevés, soit un taux de manquement de 3% des publicités pertinentes au regard de l’objet de l’étude, l’environnement, et donc de 0,16% du volume total de publicités pigées.
Ces 18 manquements se rangent en deux catégories:
• La présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement, en l’occurrence la représentation de véhicules dans des espaces naturels (sept cas);
• La présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur (11 cas parmi lesquels Noveom/Wolkswagen, cette publicité ayant été retirée) résultant d’un discours et/ou de visuels excessifs, d’une absence de relativisation des qualificatifs utilisés, ou encore des auto-déclarations imprécises et des raccourcis ambigus.
En ce qui concerne le second groupe des publicités classées en réserves, leur proportion (8% des publicités pertinentes) demeure similaire à celle constatée en 2009 (7%), ce qui conforte la division par trois de cette catégorie observée l’année dernière depuis la création de cette étude (30% en 2006). Ces réserves émises relèvent, sans exhaustivité : d’explications insuffisantes, de formulations maladroites ou d’une relativisation insuffisante, qui ont justifié d’être relevées. L’ADEME et l’ARPP notent un net recul de ce dernier motif en 2010 par rapport à 2009, résultat de la bonne application d’une des règles fondamentales de la nouvelle recommandation développement durable.

* En fonction du top 10 des sites de presse (OJD) de décembre 2009 et de janvier 2010, et des 26 premiers sites supports de publicité et souscripteurs de Mediamétrie//NetRatings de décembre 2009 à février 2010.

** Agriculture-jardinage, l’alimentation, l’ameublement-décoration, les appareils ménagers, l’automobile-transport, les bâtiments et travaux publics, les boissons, l’énergie, l’entretien, les établissements financiers-assurance, l’hygiène-beauté, l’immobilier et l’informatique-bureautique.

*** Publicités référencées par la base AdScope Kantar Media.

Remarque: la lecture de l’évolution des chiffres ci-dessus doit prendre en compte l’évolution de la méthodologie. Ces chiffres peuvent être strictement comparés entre les années 2006, 2007 et 2009. Pour 2010, il convient de tenir compte de l’évolution des règles de référence, ainsi que des supports et du volume des secteurs étudiés.