Il accélère son développement grâce à la concession

Six boutiques en propre à Paris et à Marseille, une présence dans 60 pays grâce à 3 000 points de vente multimarques... Les chiffres du réseau Durance ont de quoi donner le vertige. Tout commence, pourtant, dans une petite ferme de la Drôme, rachetée en 1997 par la famille Ruth. Cette dernière transforme l'ancienne fabrique de pochons de lavande en une belle PME dynamique, dont 75 % du chiffre d'affaires provient aujourd'hui de la vente de produits cosmétiques naturels et 25 % de celle de parfums d'intérieur. Pourtant, Durance ne compte pas s'arrêter en si bon chemin.

Le réseau Durance compte six boutiques en propre, à Paris et à Marseille, et se développe désormais en concession.

L'entreprise prévoit en effet d'étendre son réseau de boutiques en France grâce à la concession (lire l'encadré ci-contre), une solution moins onéreuse que la création de boutiques en propre. Et différente du système de franchise puisque le partenaire ne reverse pas une partie de son chiffre d'affaires. Durance se rémunère sur la marge réalisée lors de la vente des produits (un chiffre que la PME souhaite garder secret). L'avantage? « Cela permet au concessionnaire d'être moins alourdi par les charges, assure Nicolas Ruth, l'actuel dirigeant de Durance. Il est plus libre dans sa démarche. » Concrètement, le futur concessionnaire Durance doit sortir de sa poche entre 80 000 et 100 000 euros. Il ne paie pas de droits d'entrée, mais doit prévoir le mobilier, des travaux d'agencement, un apport de 16 000 euros pour acquérir le stock initial, et une participation aux frais de PLV (publicité sur lieu de vente) et autres supports de communication. En contrepartie, Durance dispense au concessionnaire une séance de formation sur les produits et une autre sur les techniques de vente. En octobre 2011, deux concessions ont ouvert leurs portes à Versailles et à Toulouse. Lyon et Bordeaux devraient bientôt suivre.

L'esprit Durance

Cinq à dix autres concessions sont prévues à l'horizon 2012. «Toutes les villes de plus de 200 000 habitants sont des cibles intéressantes pour nous, affirme Nicolas Ruth. Nous avons un catalogue de produits renouvelé tous les ans. C'est pourquoi il est essentiel pour nous d'être au plus près de nos clientes, pour connaître leurs besoins et leurs retours.» Le dirigeant met aussi l'accent sur l'«esprit Durance» que l'entreprise a développé.

Chaque enseigne Durance, qu'il s'agisse d'une boutique en propre ou d'une concession, doit répondre à un cahier des charges précis. «Nous sommes en perpétuelle réflexion autour de nos concepts de boutiques, ajoute Nicolas Ruth. L'idée est de les améliorer sans cesse.» Par exemple, Durance a récemment installé dans ses points de vente un logiciel de caisse, pour mieux connaître ses clientes et mettre en place un système de points de fidélité. Le réseau soigne également son univers et met l'accent sur l'élégance et l'authenticité (espaces aérés, couleurs sobres, lumière douce, mobilier de qualité...). Sans oublier, bien sûr, la représentativité de la nature, puisque Durance est fier de ses produits composés à 95 % d'ingrédients d'origine naturelle. Un designer interne est chargé d'étudier le décor et l'ambiance pour toutes les boutiques. «Vous aurez la même ambiance à Taïwan qu'à Marseille», promet Nicolas Ruth. En effet, si l'Europe est le premier marché de la PME drômoise, Durance est aussi présente en Asie, au Moyen-Orient et en Amérique à travers les corners de grands magasins ou un réseau de revendeurs spécialisés. L' export représente plus de 30 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. Pour soutenir sa position à l'international, la PME n'hésite pas à faire valoir l'image d'un glamour à la française. « C'est pour cela que nous avons choisi de nous lancer dans les cosmétiques, explique Nicolas Ruth, Ce sont des produits qui plaisent à toutes les femmes, quelle que soit leur nationalité.» L'argument imparable est, bien sûr, la fabrication 100 % tricolore dans l'usine de Grignan. A quelques mètres seulement de l'ancienne ferme drômoise...

Carte d'identité de Durance

Durance

- Activité
Fabrication de cosmétiques et de parfums d'intérieur
- Ville
Grignan (Drôme)
- Forme juridique
SAS
- Dirigeant
Nicolas Ruth, 36 ans
- Année de reprise
2001
- Effectif
60 salariés
- CA 2010
10 MEuros