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PROSPECTION: LES REGLES POUR BIEN CHOISIR SES FICHIERS

Chef d'entreprise Magazine N°41 - 01/09/2009 - Julien VAN DER FEER

Une prospection réussie passe immanquablement par un bon fichier. S'il existe des spécificités propres aux univers B to B et B to C, les règles qui permettent d'identifier les meilleures bases de données restent, néanmoins, les mêmes.

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Développer son chiffre d'affaires. En période de crise, plus encore qu'en temps normal, ce challenge taraude tout dirigeant de PME. Pour cela, vous devez, notamment, démarcher de nouveaux clients. Afin d'optimiser votre prospection, pourquoi ne pas louer ou acheter des données auprès d'un prestataire spécialisé? Ils sont nombreux sur la place, offrant des prestations variées et proposant des fichiers des plus généralistes aux plus spécialisés. Cependant, avant de faire appel à ces spécialistes de la data, vous devez observer certaines règles élémentaires.

Définissez votre Cible. La première étape consiste à analyser votre propre base de données clients. Vous devez, pour cela, dégager des critères précis afin d'identifier votre coeur de cible. Ce travail d'analyse vous permettra, par exemple, de découvrir que vos principaux clients en B to B sont des entreprises de plus de 50 salariés. «Ces critères objectifs vous permettront de définir les prospects qu'il vous faut cibler en priorité», explique Franck Dreyer, président du groupe fichiers au Syndicat national de la communication directe (SNCD). Attention toutefois à ne pas trop restreindre votre ciblage, sous peine de perdre du temps à vouloir dénicher le mouton à cinq pattes.

Une fois ce travail réalisé, vous pouvez choisir vos fichiers. Le marché de la location de fichiers est vaste. Il existe cependant deux grandes catégories de données. La première est issue des entreprises souhaitant valoriser leurs données clients. Il s'agit surtout des enseignes de distribution, des vépécistes ou des groupes de presse. Viennent ensuite les fichiers créés ex nihilo. Les données sont récoltées par des spécialistes, via des enquêtes comportementales et des sondages. C'est ce qu'on appelle les «mégabases». Si vous souhaitez les louer, vous pouvez entrer en contact avec ces entreprises, ou bien passer par un intermédiaire (un courtier, également appelé «broker»). Ce dernier vous conseillera dans vos choix. Notez que la plupart des courtiers disposent de fichiers exclusifs et sont donc les seuls à pouvoir les louer.

© Fotolia/OllyLa qualité d'un fichier dépend surtout de la façon dont sont récoltées les données. Ainsi, vous avez intérêt à demander à votre prestataire de quelle façon il a constitué son ou ses fichiers. S'agit-il de données récoltées par téléphone, en face-à-face ou lors d'un salon? Est-ce du déclaratif ou du comportemental? Quelle est la «fraîcheur» du fichier? A-t-il été utilisé par l'un de vos concurrents?

Vérifiez que les adresses sont opt-in.

Par ailleurs, sachez que la collecte de données est très réglementée. Par exemple, avant de louer un fichier d'adresses électroniques, vérifiez qu'elles sont toutes «opt-in», c'est-à-dire que les prospects ont donné leur consentement pour recevoir des offres commerciales.

Vient enfin la phase du test. Cette étape est essentielle, aussi bien en B to C qu'en B to B. De cette façon, vous pourrez vous faire une idée des taux de retour potentiels de votre campagne de prospection. Mais attention, pour que ce test soit significatif, il est conseillé d'adresser au moins 5000 courriers. Cette phase préalable, certes facturée, vous évitera certains déboires.

PROSPECTION: LES REGLES POUR BIEN CHOISIR SES FICHIERS

FRANCK DREYER, président du Syndicat national de la communication directe

Avant de choisir un fichier, vous devez identifier votre coeur de cible.

1- B TO C
CAP SUR LE MULTICANAL

Pour que votre campagne de prospection soit rentable, misez sur la multiplication des canaux: courrier et e-mail pour un premier contact, téléphone pour la relance.

Une campagne de prospection réussie est une campagne qui vous permet de remonter un grand nombre de contacts qualifiés. Car au-delà du volume, c'est bel et bien le ciblage qui fait la différence. Heureusement, le marché des fichiers B to C est vaste et très segmenté. A l'heure actuelle, il existerait près de 1800 fichiers actifs. Vous pourrez donc croiser de nombreux critères (âge, sexe, localisation, CSP...) et obtenir des bases de données assez volumineuses pour réaliser vos campagnes de marketing direct.

Pour vos premières campagnes de prospection, vous pouvez faire appel à des courtiers spécialisés en B to C (SOS Fichiers, France Adresses, Worldlist, etc.). Autre possibilité: vous adresser à des éditeurs de mégabases (Acxiom, WDM France, PagesJaunes Marketing Services...). Leur créneau? Créer des fichiers en réalisant des enquêtes auprès des consommateurs. Ces bases de données comportent plusieurs millions d'adresses et leurs critères de segmentation sont multiples. Enfin, vous pouvez louer des fichiers propriétaires, basés sur des comportements à la fois avérés et récents. Ils sont principalement issus des bases de données clients des vépécistes (La Redoute, 3 Suisses...) et des groupes de presse.