SORTEZ DES SENTIERS BATTUS GRÂCE AU SPONSORING SPORTIF

Quatre millions d'euros. C'est la somme - astronomique - qu'a dépensée Coca-Cola pour être partenaire officiel de la Coupe du monde de football cette année. Même sans le budget de la multinationale américaine, les portes du sponsoring sportif vous sont ouvertes. Ce type de partenariat peut s'adapter à toutes les bourses, moyennant un ticket d'entrée de quelques centaines d'euros (lire l'encadré p. 57). Par ailleurs, il n'est pas obligatoirement en numéraire et peut prendre la forme d'un prêt, d'un don de matériel, ou d'une aide organisationnelle. Vu les nombreux atouts de ce mode de communication, il serait dommage de ne pas se lancer dans la course.

Gagner en visibilité

Logo sur les maillots, sur les banderoles lors des matches, sur les affiches dans les rues, sur le site web de l'équipe ou encore sur le dossier de presse de la compétition, votre participation se verra. « Tous ces supports constituent des vitrines supplémentaires pour votre entreprise », souligne Didier Tibaut, dirigeant de Derby, une agence spécialisée dans le marketing sportif. De plus, votre image se trouve associée aux valeurs inhérentes au sport en général (dépassement de soi, dynamisme, rigueur, etc.) et à la discipline dont vous êtes partenaire (esprit d'équipe pour les sports collectifs, précision pour les courses auto, application pour le golf...). De quoi (re) dorer votre image ou... la brouiller! «Pas question de céder à un coup de coeur, recommande l'expert. A l'instar de toute opération de communication, le choix d'un athlète, d'une équipe ou d'un événement, s'inscrit dans une stratégie. » Il s'agit de faire un choix rationnel dicté par la cohérence, vos moyens et les bénéfices attendus. Financer un petit club de natation synchronisée, si vous ciblez une clientèle féminine locale, a tout son sens. Si vous tenez un magasin de bricolage, mieux vaut opter pour les vétérans de l'équipe de rugby du canton.« Votre nom doit être visible dans un environnement commercial pertinent», analyse David Béraud, gérant de Lyon Sport Agency, une TPE spécialisée dans le sponsoring sportif. Didier Tibaut (Derby), quant à lui, va plus loin dans les critères de sélection et suggère vivement «défaire affaire avec un club qui évolue dans votre environnement de business immédiat ». Autrement dit, autour duquel gravitent les membres des collectivités (municipalité, conseil général ou régional), qui peuvent avoir un impact sur vos commandes, mais aussi les entrepreneurs dont la rencontre peut tourner à votre avantage (lire l'encadré ci-contre). «Les acteurs de la vie locale sont plus sensibles aux PME qui s'investissent dans le développement de la région. Et les habitants, acheteurs potentiels, apprécient la démarche», affirme David Béraud (Lyon Sport Agency). On n'est alors pas loin d'une forme légère de lobbying, d'autant plus que les athlètes qui portent vos couleurs représentent souvent des leaders d'opinion, imités par les supporters. D'où l'intérêt de vraiment faire vivre le partenariat.

Capitaliser en interne et en externe

Comment? En interne, il s'agit d'en profiter pour insuffler du dynamisme dans l'entreprise à tous les étages. Faites venir les joueurs dans vos locaux lors de rencontres informelles ou de conventions de commerciaux, par exemple. «Ces derniers seront sensibles au discours d'hommes dont le parcours comporte des similarités avec le leur», commente David Béraud (Lyon Sport Agency). La présentation d'un challenge s'inspirant des règles de la compétition peut aussi être envisageable. «Pour que la sauce prenne, vous devrez veiller à faire vivre votre collaboration à l'année», insiste Didier Tibaut (Derby). Le personnel doit être informé par voie d'affichage ou par e-mail des matches et des résultats des joueurs soutenus, seule manière de favoriser l'appropriation du dispositif au sein de vos rangs.En externe, l'enjeu est de rentabiliser son investissement. Il faut donc déterminer quels atouts majeurs de la collaboration peuvent servir dans un contexte de relation client notamment. Si vous avez négocié avec votre partenaire des loges VIP, ou des sièges bien situés, en contrepartie de vos deniers ou de vos produits, réservez-les à vos meilleurs clients. Sur place, faites-leur visiter les coulisses et présentez-les aux vedettes du stade. Une mention dans le dossier de presse de l'événement ou de l'équipe vous permet d'améliorer votre visibilité. Un coup de fil aux journalistes pour évoquer votre démarche peut aussi vous assurer quelques retombées rédactionnelles. Enfin, gardez en tête que le sponsoring s'inscrit dans le long terme. Il repose sur des contacts humains avec les organisateurs, les sportifs, le public, les salariés et les clients, impossibles à consolider en quelques semaines. «Le temps est indispensable à toute relation de confiance, ce qui en fait un facteur-clé dans la réussite d'une opération de communication de ce type», estime Didier Tibaut (Derby). Aussi, si ce sont des retombées rapides en termes de visibilité ou de ventes que vous visez, c'est sur la publicité que vous avez intérêt à miser.