Transformer la rareté en argument de vente

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En 2007, la console Wii s'est imposée dans le trio de tête des cadeaux de Noël à la . Grâce à un plan médias efficace, Nintendo a su, en effet, attiser l'envie des aficionados de consoles de jeux. Sauf que ladite console fut introuvable dans les commerces jusqu'au 24 décembre au matin. Problèmes d'approvisionnement? Pas du tout: la firme japonaise avait savamment organisé le manque.

Autre exemple: fin 2004, l'enseigne H&M lance une série limitée de vêtements signés Karl Lagerfeld. C'est aussitôt l'émeute, les clientes s'arrachant, dans les magasins de la marque, les trente pièces dessinées par le célèbre couturier. En fait, la chaîne suédoise avait affiché la couleur durant sa campagne de promotion: il n'y aurait pas de réassort. Ce qui signifiait clairement qu'il n'y en aurait pas pour tout le monde.

Dans le cas de la Wii, il s'agit de rareté fictive: l'entreprise organise le manque alors que les quantités sont suffisantes pour répondre à la demande. Dans celui de H&M, il s'agit de rareté effective. L'entreprise a choisi de sortir des quantités limitées pour mettre en avant des caractéristiques spécifiques, en l'occurrence la patte du grand créateur de mode.

Si les applications du marketing de la rareté peuvent donc varier, les objectifs restent les mêmes. Il s'agit tout d'abord de communiquer sur la valeur distinctive des produits d'une société pour entretenir une image «tendance» ou innovante. L'acheteur a le sentiment d'être privilégié, de posséder ce que le commun des mortels n'aura jamais. C'est la réponse des directions marketing à la surabondance de biens et au besoin croissant de se démarquer à tout prix des autres, et ce dans tous les domaines. Activer la peur du manque chez ses clients, afin de les pousser à l'achat, est le deuxième objectif. «Et qui dit achat d'impulsion, dit augmentation du volume des ventes», analyse Perrine Bossin, auteur d'un mémoire sur le marketing de la rareté Le marketing de la rareté: phénomène de mode ou nouvelles stratégie marketing, IESEG, Ecole supérieure de commerce de Lille (2002). , pour qui cette méthode marketing n'est pas réservée aux grosses entreprises. Un avis partagé par Corinne Brouard, manager des offres direction et management commercial du cabinet conseil Cegos: «Les PME peuvent se lancer, sous certaines conditions. Mais attention, c'est un outil dangereux», prévient l'experte.

PERRINE BOSSIN, auteur du mémoire Le marketing de la rareté

Pour que ça marche, l'attachement des clients à la marque doit être fort et la cible visée doit être celle des adeptes de la nouveauté.

Des risques à calculer. «Pour transformer la stratégie de rareté en succès, il faut communiquer énergiquement sur l'opération à travers un plan médias avant et pendant le lancement, indique Perrine Bossin. Si les moyens de l'entreprise ne permettent pas d'investir des dizaines de milliers d'euros en campagnes de publicité, pourquoi ne pas opter pour le «buzz»?» Il s'agit de mettre en place un bouche à oreille sur Internet, par exemple sur des forums qui peuvent constituer un bon vecteur pour une communication à moindre coût.

Les tapis Ascott à fleurs et les chiffonniers Hortense... Des produits d'autant plus attrayants qu'ils sont rares.

Contrairement à ce que l'on pourrait imaginer, les deux spécialistes s'accordent à dire que ce type de marketing peut être utilisé par de nombreux secteurs d'activité, pas uniquement la mode et le luxe. «Mais la société doit être reconnue par ses clients pour son savoir-faire et bénéficier d'un capital marque important», insiste Corinne Brouard (Cegos). «L'attachement à la marque doit obligatoirement être fort et la cible visée doit être celle des avant-gardistes, des branchés, des adeptes de la nouveauté, ajoute Perrine Bossin. Sinon, les consommateurs ne mordront pas à l'hameçon: ils ne se rueront pas dans les magasins et n'attendront pas pour se procurer votre produit.» En outre, les mécontents et les déçus partiront peut-être à la concurrence, et votre image de marque en pâtira. Enfin, sachez que les consommateurs sont de moins en moins dupes des méthodes marketing et se lassent des offres limitées, surtout s'il y a une surenchère de vos rivaux. Aussi n'abusez pas de cette méthode.

TEMOIGNAGE
Une série limitée valorise le produit

«Aujourd'hui, les consommateurs veulent se distinguer, que ce soit par leur tenue vestimentaire ou par le style de leur intérieur, assure Olivier Flahault, président d'Incidence, une entreprise de création d'objets décoratifs pour la maison. Ils ont envie de dénicher le petit meuble ou le service à couverts que personne d'autre ne possédera.» C'est la raison pour laquelle le chef d'entreprise n'hésite pas à limiter un produit ou une gamme à un millier de pièces lorsqu'il souhaite le valoriser (on parle alors de rareté réelle). Il collabore par ailleurs avec des sites de ventes privées partenaires, comme www.24h00.fr, qui communiquent sur la rareté de l'offre auprès de leurs clients. Avantage de la manoeuvre: «Je peux constater si le produit s'arrache ou pas et lancer, la saison suivante, une version similaire qui devrait, en toute logique, marcher», indique le dirigeant. Il arrive aussi que ce soient les contraintes de fabrication qui poussent le dirigeant à jouer sur i l'effet de manque. Il s'agit, dans ce cas, de rareté effective, car la pénurie n'est pas volontaire. Lorsque les usines asiatiques qui le fournissent n'ont pas les capacités nécessaires à la production de quantités importantes, Olivier Flahault s'adapte en rusant. Les produits concernés, des luminaires souvent, sont présentés comme des séries limitées. «La pénurie n'est pas de mon fait, mais personne n'est censé le savoir», s'amuse-t-il.