Se constituer un fichier d'e-mails

«La communication par e-mails renforce la relation de proximité qui unit le commerçant à son client», estime Raphaël Savy, directeur commercial d'eCircle, entreprise de marketing direct en ligne. Elle a aussi un autre atout: l'économie des frais d'impression et d'expédition nécessaires à une opération de marketing direct.

Vous pourrez profiter des avantages de l'e-mailing, à condition de procéder dans les règles de l'art.

Première étape: vous constituer une base de données. N'oubliez pas, au préalable, de vous déclarer à la Commission nationale de l'informatique et des libertés (voir l'encadré ci-dessous). Ensuite, définissez vos attentes commerciales: «Il faut avant tout fixer votre objectif, conseille Raphaël Savy d'eCircle. Une campagne de fidélisation ou de prospection? Selon le cas, le recrutement d'adresses e-mails ne s'effectue pas de la même façon.»

Si vous pouvez facilement mener vous-même une opération de fidélisation, la prospection est plus difficile à mettre en oeuvre sans l'aide d'un prestataire. Selon Vincent Fournout, directeur de Message Business, société de web marketing destiné aux petites entreprises, l'e- mailing est un outil particulièrement efficace pour la fidélisation, car les clients ont déjà un lien avec votre boutique. Mais quel mécanisme mettre en place pour collecter les précieuses adresses? «Tout se joue sur le lieu de vente, indique Vincent Fournout. Le commerçant peut placer un carnet ou une urne, pour recueillir les données dans une zone visible.» Le directeur de Message Business conseille un formulaire minimaliste avec nom, prénom, date de naissance, adresse postale et e-mails, pour ne pas vous montrer inquisiteur. «La collecte d'adresses doit faire partie du processus de vente. Il faut quelques efforts de mise en place, mais le jeu en vaut la chandelle.»

Cartes de fidélité, jeux-concours?

Pour motiver votre clientèle, vous pouvez également offrir une contrepartie. Invitation à un évènement particulier, promotions, le choix est large. «La carte de fidélité est un bon moyen de formaliser cette offre», estime Vincent Fournout. Mais les jeux-concours sont aussi une solution avantageuse. A l'image des grandes enseignes, qui multiplient les jeux en ligne, vous pouvez vous aussi lancer un jeu dans votre boutique. Quel que soit le mode de collecte, votre objectif doit être d'enrichir votre base de données de renseignements sur le comportement d'achat de votre clientèle, comme l'explique Raphaël Savy, directeur commercial d'eCircle. «Les données doivent être précises pour proposer des offres promotionnelles adaptées. Le message sera mieux perçu, et le retour sur investissement plus important.» Vincent Fournout, de Message Business, estime une qu'une campagne réussie à partir de 5% de transformation.

Dans le cadre d'une campagne de prospection, mieux vaut faire appel à un prestataire, qui fournit des fichiers d'internautes «opt-in», c'est- à-dire ayant accepté de recevoir des offres promotionnelles du même type que la vôtre. Vous pourrez alors choisir les critères qui correspondent le mieux à votre clientèle: par exemple, des hommes CSP+ habitant dans votre zone de chalandise. Bien sûr, plus les adresses sont qualifiées, plus leur coût est élevé, de 0,50 euro à 4 euros pour les plus ciblées. Le conseil de Raphaël Savy: effectuez un test avec un budget limité, pour mesurer les retombées, avant de vous lancer dans une campagne de grande envergure.

JURIDIQUE

Avant de constituer votre fichier, vous devez le déclarer à la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil), sous peine d'une amende de 150 000 euros (dans la limite de 5% du chiffre d'affaires). Une démarche à effectuer sur www.cnil.fr. Deuxième condition: Si vous n'avez pas recueilli les coordonnées du contact vous-même, celui-ci doit avoir donné son consentement pour recevoir un message commercial proposant des produits ou services analogues aux vôtres. Enfin, dernier critère obligatoire quel que soit le mode de collecte de l'adresse e-mail: le destinataire doit pouvoir se désinscrire facilement.