Customisation

Terme anglais francisé. Adaptation de l'offre de produits jusqu'à la personnalisation, de manière à répondre aux attentes spécifiques des consommateurs. Chacun d'entre eux étant considéré comme une combinaison unique de caractéristiques, la stratégie marketing n'intègre plus la segmentation du marché, si ce n'est pour considérer autant de segments que le marché compte de consommateurs. L'évolution de la gestion de production et le recours à l'informatique participent pour beaucoup à cette possibilité de « personnalisation de masse ». Mais pour la majorité des produits de grande consommation, la différenciation fin de chaîne (ou retardée) qu'elle impose reste souvent utopique si l'on souhaite conserver une optique de rentabilité.