Fidélité

Attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque, une entreprise ou un mode de distribution. Elle peut être mesurée par le taux de réachat, dès lors qu'après avoir essayé un produit, quatre comportements s'offrent au consommateur : l'abandon, l'essai à nouveau, la fidélité ou la consommation alternée (en revenant parfois aux produits consommés auparavant). Elle doit également de plus en plus prendre en considération la confiance portée par le consommateur au nom de l'entreprise, au partage de ses valeurs, au cautionnement de ses choix et de ses actes. Jean-Louis Moulins explique que : « L'entreprise doit apprendre à considérer la fidélité à la marque non plus comme un état de consommation mais comme une relation biunivoque, nécessitant un engagement mutuel. Cette nouvelle approche modifie de manière significative le concept et les mesures actuelles de la fidélité. Le comportement n'est plus la dimension centrale du construit. Il dépasse aussi, largement, le seul acte d'achat ou de réachat du produit. Il doit s'entendre comme une expression de l'ensemble des actions d'engagements réciproques liées directement ou pas à l'achat lui-même. » Ainsi, « si la dimension comportementale est la plus fréquemment abordée lorsqu'on évoque la fidélité (on le comprend puisque l'achat est le moment privilégié où l'entreprise recueille la contrepartie monétaire de l'offre qu'elle a élaborée) l'appréhension correcte et complète de la fidélité requiert que l'on s'intéresse aussi à sa composante attitudinale. Sans la prise en compte de cette dimension, on prend le risque de prendre l'inertie [achat régulier d'une même marque sans attitude favorable à son égard] pour de la fidélité » observe Jean-François Trinquecoste.