Identité de marque

Ensemble des éléments constitutifs de l'existence de la marque. En recevant, un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de distribution et à un axe de communication… la marque se voit dotée d'une identité qui lui permettra de se faire connaître et d'être ensuite reconnue pour cette identité. Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision, moins la marque a de consistance et donc tout simplement d'existence. « L'identité de la marque reflète la contribution de tous les éléments de la marque à sa notoriété et à son image » précise Kevin Lane Keller. Audelà des caractéristiques sémantiques, graphiques, sonores (et éventuellement olfactives) de la marque, c'est cette identité qui différencie fondamentalement une marque d'une autre. Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes reproduit ci-après, pour représenter l'identité de la marque et précise que : « Le concept d'identité vient rappeler que si, à la naissance une marque n'est souvent que le nom d'un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s'efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité. » La notion d'identité de la marque ne fait pas toujours l'unanimité et suscite parfois des interprétations très différentes. Mais dans Au coeur de la marque, Géraldine Michel explique très clairement que : « Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d'une identité de marque riche et claire. L'identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l'image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C'est l'identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps. »

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Les compléments de définition de nos lecteurs (2)

C. C. - 12/07/2009

L'identité dynamique de la marque

Une marque est un système dynamique, elle évolue au fil du temps. Comme toute mythologie, elle possède une histoire. Lorsqu'une entreprise décide de créer une marque, elle réfléchit et prépare les étapes qui composent ce processus. (Modèle sphérique trivalent de l'identité de marque, Saverio Tomasella, 2002.)

La dynamique de la marque dans le temps
Saverio Tomasella (2003), psychanalyste français, a décomposé la constitution et l'évolution de l'identité de marque en 4 phases principales.

La création de la marque est la première phase de ce modèle. Lors de l'élaboration de sa première offre, l'entreprise fonde l'émergence de la marque sur un système de croyances implicites et explicites. Plusieurs facteurs distinctifs vont définir l'identité de la marque et son positionnement lors de sa rencontre sur le marché : c'est la naissance du noyau de la marque.

La mythologie d'une marque repose sur la relation interactive entre les clients et la marque. Ce phénomène correspond à la « Capacité Evolutive de la Marque ».

La seconde étape, selon Saverio Tomasella, est la prise de position de la marque sur le marché. Le lancement d'une nouvelle offre sur le marché se concrétise par la signature de celle-ci : c'est un essai. Lorsque ce dernier est accepté par le marché, la marque confirme sa présence comme acteur du secteur, elle prend alors position.

Lors de cette étape, la marque peut voir son identité enrichie d'identifiants réflecteurs de deux façons :
Par un mouvement endogène : la marque commence à s'étendre en proposant des produits et services annexes ou liés à l'offre initiale.
Par un mouvement exogène : la marque intègre des évolutions sociales récentes.

Une fois que la marque a pris position pour se différencier de ses concurrents et assurer sa visibilité sur le marché, elle peut alors participer au devenir du secteur.

Lors de cette phase, la marque est acceptée et reconnue, comme participant du même métier que ses concurrents, comme étant elle aussi conjointement responsable de son devenir.

La marque devient ensuite une référence pour le secteur. Il s'agit alors du stade de maturité où un ajustement entre les différents sous systèmes de l'identité de la marque va être opéré.
L'entreprise fera intervenir de nouvelles valeurs dans la marque afin de s'adapter aux enjeux du secteur.

Enfin, la marque peut être renouvelée, le cycle peut recommencer, en s'appuyant sur l'histoire de la marque comme le souligne Saverio Tomasella. Il s'agit de redonner du souffle à une marque, qui a tendance à se reposer sur ses acquis et finit par ne plus exercer suffisamment d'attraction pour ses clients. Cependant, ce renouveau peut fonctionner comme il peut ne pas fonctionner, il s'agit de phénomènes incertains qui peuvent conduire au déclin d'une marque.

Les interactions entre marque et société
Si l'identité de marque veut s'ajuster à son temps, il est préférable qu'elle s'enrichisse des mouvements socioculturels.

Dans la Socioanalyse d'une mythologie contemporaine (2003), Saverio Tomasella repère un processus d'influence entre les deux systèmes et ce, selon deux modalités :
Soit le processus ajustant les deux représentations se définit de manière successive(diachronie)
Soit leur évolution opère mutuellement et simultanément (synchronie)
Dans le premier cas, l'expression des flux socioculturels émergents influencent la marque au niveau des identifiants périphériques qui sont directement exposés à l'environnement de la marque. A ce stade, ces changements sont facilement acceptés par les individus.

Dans le deuxième cas, les deux représentations évoluent en même temps.

1. L'entreprise prend conscience des signes précurseurs d'une dynamique sociale et fait évoluer les identifiants contextuels de la marque
2. Les mouvements culturels de remise en cause des consensus favorisent la transformation des valeurs reliantes de la marque
3. En retour les transformations de l'identité de marque confirment et confortent les mutations sociales et encouragent les nouveaux horizons culturels.

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CEM - 02/06/2009

Identité et mythologie de la marque

« Selon Géraldine Michel (2000), la marque est composée d'un noyau central et d'une périphérie. Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette approche, afin que « chaque marque, à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques ».

Cf. Saverio Tomasella, "Modèle sphérique trivalent de l'identité de la marque", in
"Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions", IAE de Nice, UNSA, Nice, (2002).

Ce modèle ternaire permet de tester un projet d'extension de marque ou une nouvelle campagne de communication.

Déployer les fondements et fondations de la marque
Le déploiement des fondations (mythes fondateurs, croyances, idéologies) et des fondements (mouvements sociaux, culturels, politiques et économiques) qui structurent et donnent sa dynamique vitale à la marque est nommée par Tomasella (2002), l'archogenèse d'une mythologie (analysé par la métasémiotique et utilisée aujourd'hui par le cabinet conseil WE). « L'analyse métasémiotique permet le repérage des identifiants de la marque : des traces, signes, signifiants qui expriment son identité en mouvement. » Il ajoute également quelques points majeurs sur l'évolution dirigée des marques :

- les identifiants les plus difficiles à déceler, et peut-être les plus vitaux, sont les identifiants charnières , reliant le noyau à la périphérie ;

- l'analyse métasémiotique est une technique qui permet d'affiner la prise en compte des identifiants fondamentaux et de définir la mythologie de la marque ;

- les identifiants les plus superficiels, curieusement, peuvent aussi être ceux qui vont le plus contribuer à la sympathie du consommateur à l'égard de la marque et au déclenchement de son intention d'achat ;

- la métasémiotique de la mythologie de la marque (et son archogenèse) apportent une articulation de ses trois niveaux d'interprétation et de définition de son identité, ce qui fait sortir, autant le manager de la marque que l'acheteur, d'une simple visée opératoire et place sa relation à la marque dans une dynamique créative de sens ;

La méthodologie recommandée pour la métasémiotique (Tomasella, 2003) est la suivante. Celle-ci a été testée empiriquement de nombreuses fois, notamment par exemple, par IFF pour Armani parfum (L'Oréal). De surcroît, la théorie repose sur les préceptes de G. Michel (2000) qui affirme, après enquête, que les professionnels et stratèges de la marque s'appuient presque exclusivement sur des études qualitatives pour préciser l'identité des marques dont ils sont responsables, tout autant que pour les faire évoluer. »
© Marcel Saucet, UNSA, Nice, 2006.

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