Risque perçu

Lors de sa prise de décision, le consommateur est en général confronté à une incertitude sur la pertinence et le bien-fondé de son choix. La puissance de ce risque perçu peut même dans certains cas le conduire à renoncer à la décision d'achat, tant le sentiment de danger lui semble important. Pierre Volle explique que : « Le risque consiste en la perception d'une incertitude relative aux conséquences négatives potentiellement associées à une alternative de choix. Le risque est donc la possibilité de subir des pertes à l'occasion de l'achat ou de la consommation d'un produit, bien ou service […] L'incertitude affecte le processus de décision – plus la situation est incertaine quant aux alternatives à choisir, plus la recherche d'information est active, mais aussi le poids des attributs sur lesquels elle porte – l'importance d'un attribut qui améliore l'utilité est d'autant plus élevé que son niveau d'incertitude est bas et inversement pour un attribut de valence négative. » Dès 1960, Raymond Bauer proposa quatre composantes majeures de ce risque perçu : le risque physique, le risque financier, le risque de perte de temps et le risque psychologique. Grâce à l'apport d'autres auteurs, sont venus également s'ajouter aux composantes de ce risque perçu : le risque social, le risque socio-économique et le risque de performance notamment. Ted Roselius démontra en 1971 que le type de stratégie employé par le consommateur pour réduire le risque dépendait en grande partie de la nature de la situation d'achat. « Chaque situation de choix implique toujours deux aspects du risque : l'incertitude du revenu et l'incertitude des conséquences. L'incertitude à propos du revenu peut être réduite en obtenant et en “maniant” l'information. L'incertitude au sujet des conséquences peut être gérée en limitant les conséquences par le biais d'une réduction de leur nombre ou en différant le choix. Lors d'un choix, le risque peut être interprété en termes de perte potentielle. La perte peut apparaître sous une forme psycho-sociale ou sous une forme économico- fonctionnelle, ou encore comme une combinaison des deux » explique James Taylor.