Suiveur

Qualité d'une entreprise qui pour des raisons techniques, économiques ou stratégiques, préfère ou doit utiliser le leader et/ ou d'autres suiveurs du marché comme référence, en termes de produit, circuit de distribution, positionnement prix... Ce comportement peut se révéler avantageux (follower advantage) dès lors que le coût d'utilisation d'une technologie et/ou d'un brevet est souvent moins onéreux que la recherche qui l'a généré. Mais aussi parce que le suiveur s'adresse à une demande qui connaît déjà le produit, qu'il peut prendre en compte les éventuelles erreurs initiales commises par le leader... « Lorsque la qualité perçue de la marque leader est faible, le suiveur a toujours la solution d'investir davantage ou de vendre moins cher ; à l'inverse, si le leader bénéficie d'une haute image, il a intérêt à lui emboîter le pas aussi vite que possible » observent Lakshman Krishnamurthi et Venkatesh Shankar. Plus les acteurs du marché sont interdépendants, plus les suiveurs seront prompts à emboîter le pas du leader. Ses innovations feront l'objet de la plus grande attention à l'aide d'une veille stratégique souvent exacerbée. Toutefois, comme l'analyse Bhaskar Chakravorti : « Une fois qu'un nombre suffisant d'acteurs d'un marché en réseau décide de passer à un nouveau produit, la motivation des autres acteurs à faire de même devient plus forte. Au-delà de ce seuil, le réseau devient un allié plutôt que son rival. »