«Marques, savez-vous que vos consommateurs s'intéressent à vous?»

Dix ans qu'ils s'intéressent à vous. Dix ans que les forums «grouillent de questions et d'opinions de vos consommateurs. Dix ans que ces conversations, qui vous concernent directement, se passent de vous. Et dix ans que les marketeurs interactifs le disent. Voici ce que David Weinberger prédisait dans son Manifeste des évidences en 1999: «Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d'individus à individus, très impliqués dans un dialogue et par conséquent plus intelligents, passent à côté de leur meilleure chance.»

LA CONSTRUCTION DE L'OPINION

La génération Y (dite génération Why), qui a aujourd'hui entre 18 et 30 ans, est active. Elle organise différemment sa relation avec les acteurs du marché. Les changements qu'elle impose sont inéluctables. Dominique Wolton, dans son essai Informer n'est pas communiquer, décortique le phénomène: les technologies de l'information (vitesse, quantité, uniformité, merci Google News) ont dévalorisé l'information (Wolton dit même qu'elles l'ont tuée) en lui faisant perdre ce qui la rendait exclusive, la reconnaissance de celui qui la porte. La génération Y s'est adaptée et se forge différemment une opinion. Bombardée de nouvelles, curieuse et équipée (moteur de recherche, flux RSS...), elle a fait du grappillage et de la négociation entre toutes les sources, entre tous les messages, une seconde nature. Le résultat constitue le socle de son opinion. Refusant les référents «officiels» (publicité, quotidiens, hebdos, TV), elle filtre et valide auprès de ses réseaux communautaires tous les points de vue pour asseoir son opinion. Et comme tout va très vite, cette dernière peut bouger au gré de ses multiples échanges. D'où le développement de deux comportements: un habile sens critique (obligatoire pour négocier dans la masse) et la reconnaissance de l'autre (lien social et communautaire très fort).

APPRENDRE A JOUER

L'enjeu pour les marques devient: «Comment intégrer les réseaux de vos consommateurs sans être intrusif et manipulateur?» Les marques ont laissé leurs consommateurs «inventer» une nouvelle logique d'influence et n'ont rien proposé de neuf en contrepartie.

Voici trois pistes de réflexion pour les brand managers:

- La marque experte

La marque a un atout majeur: elle maîtrise les sujets dont elle parle, que ce soit sa vision du monde ou l'information sur les produits qu'elle propose. Cela tombe bien, c'est ce qui manque le plus sur Internet. 99% des conversations dans les forums n'ont aucun intérêt et sont menées par des personnes qui ne connaissent pas le sujet. Mais le 1% restant est passionnant. Une ambition pour la marque pourrait être de contribuer à faire progresser ce 1%.

- La marque accessible

Les marques parlent en ce moment beaucoup de proximité. Il n'est pas question que de ça, mais surtout de devenir accessible. Quarante années de communication descendante et puissante laissent des traces chez les consommateurs, mais aussi dans les organisations des marques. Il s'agit donc pour ces dernières de changer de posture (objective plutôt que marketing, à l'écoute plutôt qu'initiatrice, incarnée plutôt qu'immatérielle, en conversation plutôt qu'émettrice) et peut-être d'organisation (bêta testeur, courageuse, adaptée). Une remarque: la conversation est une posture avant d'être une technique.

- La marque «joueuse»

Le marché du jeu vidéo a l'âge de cette génération. Il innove en permanence, beaucoup plus que celui de la bureautique. Il a développé un concept qui pourrait être le moteur de la conversation des marques: le «Gameplay». C'est le plaisir du jeu (scénarios, énigmes, actions, niveaux de difficulté, défis à relever) afin que ce dernier soit intéressant et motivant pour le joueur sans toutefois le décourager. La conversation est un jeu: participons! Bonne nouvelle, les agences (enfn, quelques-unes) sont truffées de collaborateurs, concepteurs, scénaristes appartenant à cette génération qui pratique le «Gameplay» comme discipline de vie.

JEROME WALLUT

JEROME WALLUT, directeur associé interactivité de W&Cie l'agence (groupe Havas), qui existe depuis 11 ans, intègre l'interactivité et les logiques réseaux au sein de chacun de ses métiers: design, communication corporate, communication publique, papier et pixel et événement depuis plus de quatre ans maintenant. convaincue que la conversation est une posture et une technique que les marques doivent apprendre et adopter, W&cie a imaginé «l'observatoire des marques en conversation» pour tenir un état de lieux sur le sujet. La troisième vague de cet observatoire sera présentée en avril 2010.