Etude. La presse magazine, une opportunité pour les annonceurs MD

Editeur de nombreux magazines, dont deux de télévision (Télé Star, Télé Poche) et un consacré aux seniors (Pleine Vie), Emap compte parmi ses annonceurs différentes sociétés dont l'activité est le marketing direct. Emap Media, la régie publicitaire du groupe anglais, a lancé, en partenariat avec arvato business intelligence, une étude visant à mesurer l'efficacité de ce type de presse magazine en tant que vecteur de communication MD. But du jeu : réaliser une sorte de vade-mecum de l'utilisation de la presse magazine comme support de vente en marketing direct.

Taux de circulation

Première constatation, la presse magazine est un bon support de communication pour le marketing direct. Ses lecteurs déclarent à 80 % regarder la publicité avec attention et ils sont 77 % à avoir déjà utilisé un bon de réduction et 57 % à avoir déjà répondu à une offre spéciale, selon TNS Sofres/APPM. En outre, on remarque que les titres de presse TV hebdomadaire ainsi que les titres féminins et d'actualité sont les plus investis en termes de communication directe. On constate que beaucoup d'annonceurs de marketing direct privilégient les magazines à large diffusion. Ils considèrent que chaque exemplaire est un support pour leurs coupons-réponses. « Mais, constate Nicolas Cour, directeur marketing d'Emap Media, ils visent plus la diffusion que l'audience. Ils prennent en compte le nombre d'exemplaires vendus, plutôt que la circulation du journal, c'est-à-dire le nombre de personnes qui le lisent. Nous pensons que l'on peut faire mieux et même considérer un journal comme un point de vente. » De fait, la presse TV présente le taux de circulation le plus faible. Cependant, ses titres offrent un taux de reprise en main très élevé, le lecteur lisant le magazine sur toute sa période de vie, soit douze jours pour les hebdos.

Point de vente

L'étude a permis de dégager trois stratégies d'insertion marketing direct différentes en termes de pression et de répartition des moyens. Pour l'annonceur occasionnel, le plan de communication s'étale sur l'année, avec des temps forts et des périodes plus creuses, répondant à une saisonnalité. Le plan médias est divisé par vagues, augmentant la pression sur des titres en période de très forte consommation. L'annonceur régulier répartit son plan médias sur toute l'année, de manière plus ou moins constante selon les titres. Cet annonceur - une société de crédit, un opérateur télécom ou un FAI - n'utilise un titre qu'une seule fois par mois mais investit de manière récurrente dans les mêmes titres. Cette stratégie lui permet de couvrir 91 % de l'ensemble des Français. Enfin, l'annonceur assidu est un VADiste pur et dur. Il est présent pratiquement toutes les semaines dans de nombreux titres, majoritairement dans la presse télévision. Il atteint jusqu'à 95 % de couverture avec un niveau de répétition très élevé, plus de 30 contacts en moyenne par foyer. Il cible les titres en fonction de sa politique produit, faisant varier les annonces au sein d'un même titre en termes de visuel comme d'offre. Pour mesurer l'efficacité des campagnes MD, l'étude suggère de prévoir des moyens de tracking, sous la forme de codes spécifiques sur les coupons permettant de distinguer les titres, afin de comparer les retours en fonction des supports utilisés. Cette étude va être présentée par les forces commerciales d'Emap Media. Elle est disponible sous la forme d'extraits sur le site www.emapmedia.com.