Faire parler les belles

Dans le cadre d'un programme CRM plus complet, L'Oréal Paris a lancé fin mai, avec l'agence Nurun, son nouveau club VIP. L'ancien club-proposait de l'échantillonnage, des conseils d'experts, des coupons de réduction ou des produits en avant-première. «Nous voulons aller plus loin en organisant un programme autour d'une communauté», explique Céline Verleure, directrice Internet et CRM International de L'Oréal Paris.

Ainsi, lorsqu'une VIP se rend sur le site, elle y retrouve notamment son profl et ses amies. La page d'accueil du club se présente comme une galaxie, «My beauty network», avec des planètes représentant sa sphère amicale. Chacune peut y inscrire son message, relayer ses sujets de conversation sur la beauté, qu'ils soient privés (non visibles) ou publics.

Outre l'aspect communautaire du club, la nouveauté reste la carte de fidélité virtuelle, mise en place dans un premier temps uniquement en France. Elle permet aux membres de cumuler des points grâce à leurs achats en magasin. Comment? Simplement en saisissant le code-barres du produit et en répondant à une question aléatoire sur ce dernier. Les points sont ensuite automatiquement crédités sur la carte. Si les femmes sont actives dans la communauté, c'est-à- dire si elles parrainent une amie ou recommandent un produit, elles cumulent également des points. L'Oréal a choisi de laisser chaque pays libre de mettre en place son club VIP et d'adapter le fonctionnement de la carte de fidélité à son marché. Ainsi, chacun décide du nombre de points à allouer, de ses actions et propose des cadeaux adaptés. En 2009, la France, l'Espagne, l'Allemagne et le Canada ont d'ores et déjà adhéré à ce club. «En 2010, la marque souhaite l'étendre à l'ensemble des pays dans lesquels elle est présente», explique Laure Garboua, directrice associée de Nurun.

POINTS-CLES

My beauty network est le nouvel espace communautaire du club VIP de L'Oréal Paris.

- Chiffre d'affaires Consolidé en 2008: 17,5 milliards d'euros.
- 23 marques internationales distribuées dans 130 pays.
- 67 662 Collaborateurs.
- 4,6 milliards de produits fa briqués en 2008.

L'Oréal Paris et Nurun ont aussi lancé, fin mars, une application sur Facebook afin de soutenir la stratégie interactive de «Body Expertise», la ligne de soin du corps de la marque. «C'est l'occasion d'investir les médias communautaires pour tisser de nouveaux liens avec les consommatrices», explique Laure Garboua. Le principe de l'application: les inscrites les plus impliquées (soit plus de 5 000 femmes fin avril) peuvent essayer de devenir «la reine des Bodymotivées», en atteignant un objectif de 20 000 points. Ce dernier leur donne le droit de participer au concours de motivation destiné aux femmes désirant garder la forme pour tenter de gagner un an d'abonnement au Club Med Gym. Pour cela, les internautes disposent des «bodypokes», qui fonctionnent sur le principe des «pokes» de Facebook (en attirant l'attention d'un autre membre à l'aide de gadgets numériques). Les participantes envoient alors des «motivations» à leurs amies, représentées par des icônes (corde à sauter, baskets, jean slim, etc.) ou des «tentations» («banana spleen», choucroute, hamburger, etc.). «Avec cette application, les internautes s'entraident. L'idée est d'impliquer les femmes et de les rapprocher de la marque», explique Céline Verleure. Les internautes peuvent retrouver les bodymotivées sur Lesbodymotivees.fr ainsi que sur Lorealbody.fr. «Nous voulons bâtir une relation forte dans la durée et accompagner les femmes avec des contenus adaptés», conclut Laure Garboua.

Céline Verleure, L'Oréal Paris

AVEC CE CLUB VIP, NOUS VOULONS ALLER PLUS LOIN EN ORGANISANT UN PROGRAMME AUTOUR D'UNE COMMUNAUTE.