Hippopotamus fait ses premiers pas dans la data

Il y a encore deux ans, la base de données d'Hippopotamus ne comptait que des enfants. Celle-ci était alimentée grâce aux goûters d'anniversaire de bambins réalisés dans les restaurants de la chaîne. Mais la direction marketing du groupe Flo, propriétaire de l'enseigne, a souhaité passer à la vitesse supérieure en se dotant d'un fichier qualifié. Pour la troisième année consécutive, Hippopotamus a confié à l'agence Draftfcb, une campagne de création de trafic, se déroulant de janvier à avril, qui sert avant tout «de prétexte marketing pour collecter de la donnée qualifiée» de l'aveu même de Dominique de Ternay, directeur marketing du groupe. En pratique, chaque client qui commande l'une des viandes concernées par cette opération baptisée «Aux origines du goût», se voit remettre une carte de fidélité. Valable pendant quatre mois, elle lui permet de collectionner des couteaux. «Ces clients sont ceux que nous voulons vraiment faire entrer dans notre base. Ils représentent le coeur de cible de l'enseigne. Mais nous sommes prudents, il ne s'agit pour l'instant que d'un test car le dispositif n'est pas tout à fait au point techniquement», admet Dominique de Ternay. En effet, la carte devait être magnétique mais pour des raisons de timing, elle est, cette année encore, proposée en version papier. «Nous sommes donc entièrement dépendants des équipes sur le terrain pour la distribution des cartes et de la coopération des clients pour remplir les fiches d'informations, poursuit le directeur marketing. // n'y a donc aucune certitude quant à la qualité des données collectées.» L'enseigne ne compte pas pour autant en rester là et espère bien que ce test sera concluant afin de reconduire l'opération l'année prochaine en se dotant, cette fois, d'un back-office technique plus performant.

Points clés

Une carte de fidélité, valable quatre mois, pour les clients coeur de cible de l'enseigne.

- CA 2007: 176,8 millions d'euros.
- 100 restaurants.
- Ticket moyen: 20,50 euros.
- Part de marché sur le marché du «grill»: 23,4%.