JEAN-PIERRE BATIER / LASER : «Nous devons suivre une même personne dans tous ses comportements»

Twitter, Facebook, fash mob... Nouveaux espaces, nouveaux échanges, nouvelles règles. Comme il le fait déjà en analysant des «micro-faits» sociétaux révélateurs de tendances, LaSer est à l'affût des évolutions techniques ou des pratiques émergentes, impactant le marketing relationnel. Parmi elles, on pourrait retenir cinq courants porteurs qui devraient influencer les pratiques: le real-time, l'interactivité, les identités, les communautés et la localisation. Plus les jours passent entre notre proposition, l'envie que nous avions su créer, la réponse à un besoin que nous avions su détecter et satisfaire, et le moment de l'achat, plus les occasions de remettre en cause ce «pré-choix» sont nombreuses.

Dans l'intervalle de temps entre notre proposition et l'achat, combien de remises en cause de l'intérêt, de la pertinence? Une partie de nos actions a donc lieu trop loin de la concrétisation. Nous devons nous en rapprocher et accompagner jusqu'à l'achat. Ce challenge du marketing de la dernière heure n'est pas loin de la problématique du «dernier kilomètre» rencontrée par la logistique et, tout comme la production a inventé le flux tendu, nous devons passer au «one to when». En magasin, l'animation s'est développée autour de la caisse, mais il s'agit le plus souvent d'un monologue a posteriori et non d'un dialogue avec un client, encore moins avec un prospect.

Jean-Pierre BATIER

est responsable Tendance et Innovation chez LaSer. Détenu par le groupe Galeries Lafayette et BNP Pari-bas Personal Finance, LaSer est spécialisé dans la fidélisation, l'animation de la relation client ainsi que les cartes de paiement et de crédit à la consommation. En 2008, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 2,1 milliards d'euros, en croissance de 8,8% par rapport à 2007.

Les nouveaux outils relationnels sont interactifs, fonctionnent à distance et sont disponibles sur un support personnel, convivial, ergonomique, rapide et paramétrable: le téléphone. Le feedback en temps réel via mobile, expérimenté par des enseignes telles que Marks & Spencer, Tesco ou Asda, est symptomatique de cette révolution en marche. Nombreuses sont les marques à se positionner sur Twitter pour échanger avec leurs «suiveurs». Des enseignes aussi différentes que Starbucks, Toys«R»Us, Debenhams, Danone, Pepsi, Coca-Cola ou encore le réseau de fdélisation Nectar, voire ce boulanger londonien, qui informe ses clients sur http://twitter.com/albionsoven. Les sites de suggestions ou les forums d'échange entre une marque et des consommateurs sont un autre signe du changement de nature du dialogue. Ainsi, Starbucks a créé http://mystarbucksidea.com orientant d'ailleurs vers ce site les suggestions qu'il reçoit via Twitter (http://twitter.com/starbucks). Au-delà des personnalités réelles ou fctives, de nos avatars et pseudos dans le monde dit «virtuel», nous sommes aussi multiples dans la «vraie vie». Dépensiers pour certains achats, rationnels, low cost ou même hard discount pour d'autres. Nous sommes changeants, puisqu'un achat peut être discount pour le quotidien et luxe pour une grande occasion. Ce «one to who» nécessite la capacité à suivre une même personne dans ses comportements et ses vies, mais aussi à animer, dialoguer, fidéliser des inconnus cachés derrière un de leurs pseudos.

Les consommateurs dialoguent, se renseignent et jugent, via www.mysears.com, par exemple. Ils se regroupent autour de centres d'intérêt éphémères, autour d'un achat par exemple, ou d'affinités plus pérennes, comme l'éthique, sur http://www.danonecommunities.com. Le marketing doit apprendre à dialoguer avec ces leaders d'opinion «polycéphales» que sont ces groupes. De plus, le marketing devra prendre en compte d'où se fait l'échange afin de le contextualiser. Peut-on tenir le même discours à un prospect qui surfe depuis chez lui qu'à celui qui est dans le rayon? Il faudra construire un vrai dialogue «one to where», créé à un moment, avec une personne, en tenant compte de sa localisation et des possibilités alentour. Ces évolutions soulèvent de nombreuses questions, techniques ou organisationnelles, mais également et peut-être surtout d'éthique ou de privacy. Inexorablement ces changements s'opèrent déjà. Nous devons les intégrer, car pour LaSer, c'est déjà demain.