LANCOME JOUE A LA POUPEE

Le nouveau mascara de Lancôme promet des «yeux de poupées» à celles qui l'utilisent. Cet engagement n'a pas échappé à Made by Digitas, chargé par la marque de cosmétique de faire découvrir son produit Hypnôse Doll Eyes via une stratégie digitale. Le dispositif imaginé par l'agence permet aux internautes de créer leur propre figurine au regard envoûtant, grâce une application Facebook. « Nous souhaitons que les consommatrices se projettent et s'approprient la marque, en partie grâce à l'aspect ludique de la campagne », insiste Matthieu Guerin, directeur conseil chez Made by Digitas. Et lorsque l'on demande à Helena de Signori, vice-présidente interactive et CRM de Lancôme, si le côté amusant du projet ne vise pas à séduire une consommatrice plus jeune, sa réponse est sans appel: « Il ne s'agit pas de rajeunir notre cible, mais de montrer que le make up reste ludique. En outre, nous voulons proposer quelque chose de transversal et transgénérationnel. » Déployée progressivement à l'échelle internationale, d'abord en Europe, puis en Amérique du Nord en septembre 2011 et en Asie en 2012, la mécanique comprend aussi un mini site. Ce dernier propose aux internautes de découvrir un monde virtuel intégrant trois top models, égéries du dis positif presse modélisées en 3D. « La campagne globale est parfaitement intégrée. Il existe une vraie cohérence entre les dispositifs imaginés sur chacun des canaux », précise Matthieu Guerin. Si bien que l'on retrouve aussi les avatars en point de vente.

DES DOLLS PERTINENTES ET IMPERTINENTES

Avec 1 million de fans de l'appli Facebook et un trafic important sur le mini site (Lancôme ne souhaite pas donner de chiffres), le succès du déploiement digital semble au rendez-vous. Une véritable aubaine pour la marque à la rose, qui a largement misé sur le Web. En effet, 15 % du budget achat d'espaces y a été consacré. Il s'en est pourtant fallu de peu que l'idée des poupées soit remisée. En cause? Son manque d'originalité, puisque Coca-Cola a utilisé des marionnettes dans son dernier spot TV, en juin dernier. Made by Digitas et Lancôme n'ont finalement pas renoncé, car les « dolls ont une vraie personnalité et délivrent une facette de la marque jusque-là inexplorée. Indépendantes, impertinentes, empreintes d'une véritable joie de vivre, elles donnent le ton de l'animation », insiste Helena de Signori.

Loin des territoires du glamour et du thème de l'amour dont Lancôme est coutumier, la campagne prouve que « cette marque est plurielle, tout comme les femmes et la beauté », poursuit-elle. L'ensemble de ce dispositif devrait donc inspirer les consommatrices du monde entier. Au moins celles qui auront su garder une âme de petite fille!