LE MARIAGE DU FIGARO AVEC SES ABONNES

LE BRIEF

Accessible via le site Figaro.fr l'offre «privilèges» s'inscrit dans le prolongement éditorial et graphique du quotidien en ligne.

1 - Comme tous les quotidiens, Le Figaro est confronté à la baisse de ses ventes au numéro. Pour enrayer cette tendance, le groupe mène une stratégie de développement. Or, chacun le sait, il est moins coûteux de fidéliser une clientèle que d'en capter une nouvelle. «Auparavant nous gérions un portefeuille, aujourd'hui nous le développons», déclare Nathalie Lefebvre du Prëy, directrice du marketing. Résultat, avec 190 000 abonnés (source: Figaro) actuellement, le portefeuille clients a progressé de 29% en quatre ans. Pour renforcer cette tendance, le département marketing du quotidien décide de mettre en place un programme de fidélisation et missionne l'agence de marketing opérationnel. Il était une marque pour l'épauler. «Les trois cahiers du Figaro, comme les magazines du week-end (Figaro Magazine et Madame Figaro) accordant une large place à la culture et aux loisirs, il est logique que l'opération s'inscrive dans leur prolongement éditorial» précise la directrice du marketing. Il s'agit de créer un programme qui se démarque des actions de marketing direct classique en évitant notamment les offres commerciales et les lieux «cheap». L'opération ne doit absolument pas être assimilée à de la vente à distance. Au contraire, l'idée est de proposer aux abonnés des signes de reconnaissance par l'intermédiaire d'offres culturelles haut de gamme. L'agence est invitée à participer à la réfl exion dès le départ.

L'objectif est donc de choyer les abonnés pour créer un relationnel fort, les inciter à se réabonner et faire progresser les adhésions de plusieurs points.

LA REPONSE

2 - Un test a été mené d'avril à juin dernier sous le nom «Le printemps des privilèges». Le but: calibrer l'offre, la relation avec les partenaires et la communication. Un mini site est mis en ligne. Dans le même temps, un échantillon de 40 000 abonnés domiciliés en Ile-de-France et à Lyon reçoit un dépliant qui invite ses destinataires à visiter le site pour prendre connaissance des avantages qui leur sont réservés. La pertinence des propositions est alors vérifi ée par les retours. Des groupes d'abonnés sont également sondés sur leur vision de ce que doit être un programme de fi délisation du Figaro. A ce stade, la notion de privilège est validée, l'aptitude des inscriptions au programme via le Web l'est également, du moins en partie. Mais, ni l'identité visuelle du programme ni ses modalités de fonctionnement ne sont encore au point. «Nous avons opté pour des codes (mot et couleur) proches de l'univers du Figaro, car nous étions face à une double exigence: produire à la fois un habillage analogue à celui du quotidien et donner au programme sa propre identité pour assurer sa pérennité» explique Alain Murcia, le directeur de l'agence Il était une marque. Pendant que Le Figaro négocie avec des partenaires prestigieux comme l'Opéra de Paris ou le musée du Louvre dans la capitale ou encore l'Opéra national de Lyon, le TNBA à Bordeaux, le Palais des Beaux-Arts de Lille, l'agence met au point le design du site dédié (http://privilèges.lefigaro.fr) dont la page d'accueil est accessible via le site même du quotidien (www. lefigaro.fr). «La conception du site est complexe car il doit intégrer un volume important d'offres régulièrement renouvelées et doit être facile à utiliser» souligne Alain Murcia, qui s'est également chargé de la mise au point du système d'administration. Les offres: des propositions de spectacles haut de gamme avec des réductions (une place achetée = une place offerte), des tirages au sort pour gagner des places gratuites ou des entrées coupe-fi le, des suggestions de week-end de luxe, etc. Le tout autant à Paris qu'en province. La France a en effet été divisée en quatre territoires: Nord-Est, Nord- Ouest, Sud-Est et Sud-Ouest. Le site intègre également les «produits du Figaro» à savoir les tarifs préférentiels dédiés aux abonnés comme ceux du Carnet du jour, des hors-séries, etc. Outre le site internet, le programme dispose d'autres supports. Tous les abonnés ont reçu un mailing papier avec une carte d'adhérent (gratuite) et les modalités d'inscription. Une news- letter est adressée aux inscrits tous les 15 jours pour les informer des nouveautés. Un catalogue papier de 16 pages faisant état des propositions en Ile-de-France et en région est diffusé plusieurs fois par an. Le lancement de l'opération, concomitant avec la sortie de la nouvelle formule du Figaro, a été largement relayé dans la presse via des encarts publicitaires.

Alain Murcia/Il était une marque

«POUR ASSURER SA PERENNITE, IL FALLAIT UN PROGRAMME PROCHE DU QUOTIDIEN ET POSSEDANT SA PROPRE IDENTITE.

LES RESULTATS

3 - Mis en place mi-septembre, le programme semble séduire les abonnés du Figaro. C'est du moins ce que révèle Nathalie Lefebvre du Prëy, qui se dit «très satisfaite» des premières retombées. Pour autant, la directrice marketing du titre se montre prudente et préfère taire des données chiffrées qualifiées de «peu représentatives» des résultats attendus. Mais, confie-t-elle, «si je me réfère aux réactions de nos partenaires qui se félicitent d'enregistrer des réservations par le biais de notre programme, je peux penser que le pari est gagné». Pour apprécier les résultats, deux vecteurs sont analysés. Le nombre des inscriptions sur le site web d'un côté et les réservations chez les partenaires de l'autre.

Chaque abonné au quotidien a reçu un mailing papier accompagné d'une carte d'adhérent et des modalités d'inscription au programme de fidélisation.

«Tous nos abonnés ne sont pas internautes, ils peuvent également passer leurs commandes directement en appelant le partenaire, puisqu'ils ont connaissance des offres via le catalogue papier qu'ils reçoivent» explique-t-elle encore. Enfin, les réservations déjà passées montrent que le programme intéresse aussi bien les abonnés domiciliés à Paris que les provinciaux. Le pari consistant à rechercher la proximité et à suivre la ligne éditoriale du Figaro qui informe ses lecteurs des activités culturelles dans la France entière fait mouche. Même si, en réalité, les retombées exactes du programme devront prendre également en compte les abonnés, qui flattés par la proposition, décideront de renouveler leur engagement, sans pour autant consommer les offres.