La chaîne du MD adressé en quête de valeur ajoutée

A l'image des autre études barométriques menées par Ballester-Consulting, cette “Etude sur les Intervenants de la chaîne du Marketing Direct Adressé” (EIMDA) a pour finalité d'accompagner les donneurs d'ordres et leurs prestataires dans une démarche d'optimisation de leurs relations professionnelles. Elle fait montre néanmoins de plusieurs originalités. C'est en effet la première fois qu'est ainsi étudié l'ensemble des intervenants du MD adressé, soit six types de prestataires : des agences de marketing services aux acteurs du transport et de la distribution, en passant par les conseils en BDD, les acteurs de l'adresse, de la gestion et du traitement des BDD, et du routage. Chacun donnant lieu à un module spécifique. C'est également la première fois qu'un telle démarche reçoit le soutien de l'ensemble des organisations professionnelles (voir encadré Méthodologie). Enfin, ayant elle aussi une vocation barométrique, elle sera réactualisée tous les deux ans. Connaître et analyser les modes de collaboration clients/prestataires, les types de contrat… ainsi que les meilleures pratiques professionnelles et commerciales, actuelles et souhaitables ; évaluer, à l'aide d'une trentaine de critères, chacun des prestataires avec lesquels travaille un donneur d'ordres, ou qu'il connaît ; identifier sur chacun des critères le Top 10 des meilleurs prestataires… tels sont les principaux objectifs de l'EIMDA. Compte tenu de la richesse des informations fournies, et de la commercialisation en cours de l'étude, nous ne donnons ici, dans un premier temps, que les principaux enseignements généraux. Mais nous reviendrons, au fil des numéros et des thèmes traités, sur des points plus particuliers.

Internalisation ou externalisation ?

Une cinquantaine de prestations délivrées par les six intervenants de la chaîne ont été étudiées. Sans grande surprise, on constate que les prestations les plus externalisées, mises à part celles demandées aux agences de marketing services, sont celles qui possèdent un caractère technique et, à l'inverse, que les plus internalisées restent celles dites “à valeur ajoutée”. On notera, néanmoins, avec intérêt que plus de la moitié des prestations d'hébergement et de mise à jour des données sont sous-traitées et qu'une proportion identique du fulfillment est réalisée en interne. « Même s'il convient de les nuancer pour chacun des métiers, ces tendances générales indiquent qu'il s'agit de marchés encore relativement peu avancés dans la relation client-fournisseur, commente Amadeo Ballester, dirigeant de Ballester-Consulting. Où les prestataires sont rarement considérés comme des partenaires stratégiques. C'est-à-dire proposant du conseil, des idées ou des prestations auxquelles le client n'a pas songé, des réponses à des problèmes qu'il ne s'est pas posés… Il existe aujourd'hui un écart important entre certaines agences de marketing services qui développent maintenant de vraies réflexions stratégiques, à hauteur, sinon au-delà, de celles développées par les agences de publicité, et la majorité des autres intervenants. » Ecart qu'il va falloir combler car, d'après l'étude, si les donneurs d'ordres recherchent naturellement des prestataires assurant des prestations techniques d'excellente qualité, et au meilleur coût, ils déclarent vouloir privilégier à l'avenir ceux qui seront susceptibles de leur proposer, en outre, du conseil à forte valeur ajoutée.

A la recherche de multispécialistes

Mais, pour pouvoir proposer du conseil à valeur ajoutée, encore faut-il disposer des ressources techniques les plus larges possibles. Ce qui explique la montée des multispécialistes ; une logique de concentration existant, comme chacun sait, sur le marché, à l'image de celle qui a eu lieu au niveau des agences de marketing services. Un mouvement qui correspond aux préférences des donneurs d'ordres. En quatre ans, par exemple, la proportion de ceux qui préfèrent travailler avec des agences multispécialistes est passée de 25 à 50 %. Sur les autres métiers du MD, elle est aujourd'hui de 40 %. Mais on peut parier qu'elle risque d'augmenter à l'avenir. Interrogés sur les prestataires qu'ils connaissent, les donneurs d'ordres n'en citent, spontanément, que trois en moyenne. Avec, bien sûr, des disparités selon les métiers : 4,5 agences en moyenne contre, par exemple, 2,5 SSII ou routeurs, ou encore 2,4 conseils en BDD. “Les prestataires auront intérêt à accroître leur communication vis-à-vis des donneurs d'ordres, note l'étude, d'autant plus que ces derniers sont demandeurs d'informations afin de référencer plus de prestataires dans l'optique de futures consultations.”

Les critères déterminants

Lorsqu'ils évaluent leurs prestataires, les donneurs d'ordres leur attribuent essentiellement des critères de “fournisseurs” : respect des délais, niveau de confidentialité et de sécurité, capacité technique… Sachant qu'ils considèrent comme “déterminants” des critères portant plutôt sur la qualité de service ou sur des prestations à valeur ajoutée du type “force de proposition”, “compréhension de la problématique du client”… Une nouveau décalage donc, « qui indique clairement, pour les prestataires, le sens de l'évolution souhaitée et attendue par leurs marchés », estime Amadeo Ballester. Ce qui ne veut pas dire que les annonceurs soient aujourd'hui mécontents de leurs prestataires. Au contraire, semble-t-il, puisque le taux moyen de “recommandation” de leur part, est de 70 % pour l'ensemble de la chaîne du MD, et celui de satisfaction de 85 %. Des taux forts, et peut être étonnement forts, compte tenu de l'attitude parfois critique, des attentes et des nouveaux besoins encore insatisfaits. Les prestations de “transport/distribution” sont celles qui enregistrent les scores les plus faibles sur les deux items… Le routage, pour la satisfaction, le conseil en BDD et l'adresse, pour la recommandation, enregistrant les plus élevés. Quant aux agences, elles bénéficient de 61 % de taux de recommandation et de 83 % de satisfaction. Un peu plus faibles que la moyenne, en raison, sans doute, d'exigences plus élevées de la part des annonceurs.

Vers le partenariat

Quand il est demandé aux donneurs d'ordres de définir les caractéristiques des prestataires de l'avenir, ceux-ci mettent en première position la qualité de service : “satisfaction client : suivi et réactivité”. Et positionnent ensuite des valeurs de transparence et de confiance globalisées dans un concept de “qualité du relationnel”, “condition préalable à l'institution de véritables et fructueuses relations de partenariat entre les parties”, estime l'étude EIMDA 2004. « Les prestataires, commente Amadeo Ballester, se trouvent face à un choix stratégique. Soit ils se spécialisent, et de plus en plus, sur une expertise donnée, soit ils deviennent des multispécialistes, capable d'apporter du “problem solving”. Quant à leur offre, tout en sécurisant les critères rationnels, ils doivent développer des offres à valeur ajoutée et travailler sur les modalités de la relation. Le tout dans un objectif de partenariat. » Ce que semblent avoir déjà compris un certain nombre d'intervenants, souvent challengers aujourd'hui, mais sans doute leaders demain…

Méthodologie

Etude réalisée par Ballester-Consulting, de janvier à mars 2004, auprès de 1 300 donneurs d'ordres, interviewés par téléphone (système CATI), sur l'ensemble des 6 modules (agences de marketing services, conseils en BDD, acteurs de l'adresse, gestion et traitement des BDD, routage, transport/distribution). Principaux secteurs de l'échantillon : Services 41 % (dont Distribution spécialisée 24 %, VAD 14 %), Loisirs 18 %, Biens d'équipement 10 %, Biens de consommation 10 %… Principales fonctions : directeur marketing 22 %, directeur marketing direct 18 %, chef de groupe 13 %, Dg 12 %. Etude réalisée en partenariat avec l'AACC, le CMD, la Fevad, le SNCD, le SNELPD, l'UDA et l'UFMD, qui ont consti