Le géomarketing au secours des campagnes locales

La grande distribution communiquera dès l'année prochaine via la télévision. Ce qui va automatiquement entraîner une baisse des investissements sur les canaux historiques de ces annonceurs. Selon certaines études, les distributeurs investissent déjà 165 millions d'euros par an, sous forme de sponsoring d'émissions, et pourraient acquérir 250 millions d'euros d'espaces publicitaires purs dès la première année. En outre, l'effet négatif de l'écotaxe sur les campagnes non adressées devrait faire chuter le montant des budgets de ces industriels sur les médias locaux. D'où l'intérêt de développer des outils capables de baisser les coûts des campagnes publicitaires tout en gardant les mêmes performances. De ce constat est né une alliance signée entre Carat Local, filiale du groupe britannique Aegis spécialisée dans les médias locaux et régionaux, et l'éditeur de solutions de géomarketing Asterop. « Contrairement à nos partenariats usuels, celui-ci sera exclusif pour une durée limitée et confidentielle. Nous serons les seuls avec Carat Local à commercialiser ces solutions. Une dérogation justifiée par la voilure de la régie publicitaire », confie Christophe Girardier, P-dg de l'éditeur.

Une offre plus adaptée

Deux premiers produits destinés aux distributeurs et aux acteurs de la grande consommation sont nés de cette alliance : Geo-optimizer et Localizer. Le premier permet aux annonceurs de restreindre leurs campagnes aux espaces les plus rentables. Pour se faire, le moteur d'Asterop définit la zone d'attraction théorique d'un point de vente, optimisée en fonction de données comme la topographie, la présence de la concurrence, la probabilité de fréquentation, l'attraction des lieux et de l'enseigne, ou encore le potentiel de consommation. Chaque zone est ensuite pondérée en fonction de la couverture locale de chaque média de proximité (affichage, presse gratuite, ISA, etc.). « Pour des performances similaires, notre outil permet de générer entre 30 % et 40 % d'économies », affirme Céline Saint-Rémy, directrice générale de Carat Local. Cet effort financier ne serait qu'une première étape dans les futures relations entre annonceurs et supports médias, notamment les afficheurs, comme Viacom Outdoor, qui réfléchit à une offre plus adaptée aux besoins de chaque campagne. Quant à Localizer, il utilise la technologie d'Asterop pour mettre en lumière les disparités géographiques de pénétration d'une marque. La France est découpée en 1 500 zones urbaines. Chaque zone est ensuite colorée en fonction de différences dans trois domaines : la consommation et la distribution des produits, ainsi que la consommation des médias. L'annonceur peut donc adapter sa pression publicitaire en fonction de sa stratégie (conquête, fidélisation, etc.). Parmi les premiers clients de ces outils, SFR, Renault, Système U ou encore Intersport. Par ailleurs, d'autres filiales de Carat à l'international seraient intéressées par une adaptation de ces produits sur d'autres territoires.