Le papier comme gage de qualité

Pour le lancement du programme «Very Dior» la marque a , envoyé un welcome pack avec la carte de fidélité associée et un livret invitant les clientes à visiter la Maison Dior à travers le monde.

Comme tous les produits qui demandent un fort degré d'implication, les marques haut de gamme se paient souvent le luxe de recourir régulièrement au courrier adressé pour communiquer avec leurs clients fidèles. Le papier de création, en particulier, s'avère un support idéal pour traduire les valeurs de ce secteur: qualité, rareté, originalité...

Utilisé plutôt en fidélisation dans le secteur du luxe, le mailing se veut, avant tout, un outil relationnel entre la marque et ses clients. Contrairement à d'autres secteurs qui exploitent le courrier adressé de manière promotionnelle, les marques haut de gamme utilisent ce média pour construire une relation privilégiée avec les clients. Cela passe notamment par un contenu éditorial riche, un papier de création haut de gamme et de beaux visuels.

«Le choix du support doit être spécifique. L'utilisation de papiers de création originaux entraîne une meilleure considération du mailing de la part des clients», estime Alain Murcia, directeur associé de l'agence II Etait Une Marque, qui travaille pour Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel et Lafayette Prestige... Même écho chez Frédéric Clipet, p-dg de l'agence Monébak: «Le toucher est très important dans le luxe. Le choix d'un papier haut de gamme montre que la marque a investi. D'autre part, le numérique offre des options de personnalisation qui permettent aux marques de raconter une histoire.» «Le mailing de luxe doit être en adéquation avec le packaging des produits», renchérit Philippe Holl, directeur du développement chez Meura. L'agence gère la communication de marques haut de gamme comme Nuxe et les Parfums Christian Dior.

Dans le cadre de leur programme «Very Dior», les Parfums Christian Dior ont fait le choix d'exploiter le papier de création le plus souvent possible. Lors du lancement de ce programme CRM, la marque a créé un welcome pack comprenant un livret panoramique invitant les clientes à visiter la Maison Dior à travers le monde, ainsi qu'une carte de fidélité. En outre, les clientes pouvaient y découvrir des informations réservées aux membres de «Very Dior», comme le descriptif des avantages du programme. L'agence a fait le choix d'intégrer des photos sobres et esthétiques qui reprennent les codes de la marque. Les adhérentes ont ensuite reçu un deuxième mailing reprenant les mêmes codes graphiques, intégrant un échantillon de crème, afin de découvrir la nouvelle gamme de produits antiâge Capture Totale.

Dans un étui au toucher velouté, Mont Blanc invitait ses clientes à la soirée de lancement de son cercle privé Les Muses, pans sa boutique des Champs-Elysées, en juin 2006.

Depuis, la marque cosmétique utilise le courrier adressé dans le cadre d'une stratégie multicanal avec le média Internet en complément du papier. «Les marques de luxe entrent en contact avec leurs clients afin de créer une relation plus intime et fournir des informations privilégiées. Le mailing n'a pas d'intérêt s'il est moins complet qu'un article publié dans la presse», estime Philippe Holl.

Quand papier rime avec fidélisation

Les 1 000 meilleurs clients de la Société Générale admis au sein du club sélect «Cercle 29» ont reçu un welcome pack luxueux avec la carte Visa Infinité ainsi que plusieurs livrets.

«Les achats avérés sont une notion importante dans le luxe. La réflexion des marques ne s'arrête pas aux personnes ayant manifesté un intérêt, mais à ceux ayant déjà acheté», note Alain Murcia. Les marques haut de gamme exploitent donc le courrier adressé principalement dans une optique relationnelle et autour de trois temps forts: les lancements produits, les moments de vie des clients (anniversaire...) et les événements commerciaux, tels que la SaintValentin, la fête des Mères...

La création artistique du mailing représente, avec le papier lui-même, l'autre facteur clé de succès. Quel que soit le prétexte de communication, une règle prédomine dans le secteur du luxe: l'univers de la marque doit être notable, le discours en adéquation avec les valeurs de l'enseigne et les visuels de qualité, notamment lors d'un lancement de produit. «Il faut que le client reconnaisse la marque à 200%. Plus l'implication d'achat est f importante et plus le consommateur est attentif au moindre détail du mailing», constate Alain Murcia. Et Philippe Holl de préciser: «Le choix du ton du message plutôt intime ou au contraire distant, par exemple, dépend de la marque. Pour les clients les plus fidèles, la maison de luxe peut s'autoriser un ton décalé et proposer des clins d'oeil qui traduisent la connivence de la relation tout en gardant une certaine distance.»

Enfin, dernière notion importante du secteur: la rareté. Si la rareté d'un produit en fait sa valeur, il en est de même pour la communication, où les marques entrent en relation avec leurs clients avec parcimonie. «Nous organisons pour nos clients du luxe trois à quatre sollicitations par an lorsqu'il s'agit d'un programme CRM», rapporte Alain Murcia.

Le Web prend du galon

Après avoir pris le virage du ecommerce en lançant leurs sites marchands (Hermès, Louis Vuitton, Dior...), certaines marques de luxe réfléchissent maintenant à faire basculer leur programme CRM vers le Web, pour des raisons essentiellement financières. Le papier a-t-il donc du souci à se faire? Alain Murcia avance une réponse: «La réalité commerciale veut que si une marque vend ses produits dans des lieux physiques, le passage vers le tout Internet ne sera pas pertinent.»